A sua empresa não vende produtos caros ou baratos. Ela vende soluções; aliás, soluções diferenciadas. Esta é primeira coisa que deve ter em mente ao pensar sobre o valor percebido de uma marca, produto ou serviço. Enquanto achar que a percepção de valor é vista pelo cliente apenas com base nos números, vender produtos caros será impossível. Portanto, o objetivo aqui é despertar a consciência sobre a arte de usar o valor percebido para vender seus produtos.
É muito comum o microempreendedor - e até os com mais experiência de mercado - acharem que ser líder em preço baixo é a melhor opção. O problema é que nem sempre o seu fornecedor é tão barato quanto o do concorrente e, além disso, a distribuição também faz seus custos serem altos. Para ser líder em preço baixo, seria necessário diminuir os custos e, sem essa possibilidade, diminuir a margem de lucro. A gente sabe que isso nem sempre vale a pena, certo? Pois há muito trabalho envolvido, muito dele nem tem valor real (ou seja, não é medido em dinheiro).
O que fazer, então, para não cair na onda de brigar por preço? E o concorrente, o fazer quando ele vende mais barato? As pessoas vão mesmo pagar mais caro podendo pagar menos na loja do meu vizinho? São muitas as perguntas que surgem na mente do vendedor e empresário. Respondo de uma vez, então: é possível, sim, ter um preço mais alto e fazer vendas de forma constante. Aliás, um monte de gente faz e não está falindo!
A razão disto é o que chamamos de valor percebido.
O que é valor percebido
Você provavelmente já passou por uma vitrine e pensou que o preço era caro demais para o produto ofertado. Também pode ter, euforicamente, reparado que o preço era barato demais. Nas duas ocasiões, o espanto se deu porque, antecipadamente, havia um entendimento sobre os benefícios do produto. Na sua cabeça, os benefícios que o produto trazia foram determinantes para a aquisição (ou não). Isto é valor percebido, é um dos fatores da famosa expressão “custo-benefício”.
Por exemplo:
Duas canetas, uma Bic e uma Montblanc. O preço da primeira gira em torno de 2 reais cada, enquanto o segunda gira em torno dos 2000 reais. As duas são da cor preta, escrevem bem e vão solucionar o problema do cliente. A diferença é que a Montblanc é famosa por ser uma caneta de empresários e pessoas bem-sucedidas. A Bic, por outro lado, é aquela do dia a dia, que todo mundo têm. Ou seja, embora ofereçam a mesma solução inicial, não nutrem de forma igual as questões psicossociais do cliente.
Se não houvesse um esforço de merca para tornar a caneta Montblanc a queridinha dos empresários, poucas pessoas topariam comprá-la em vez da Bic. No entanto, como o valor percebido é alto, os clientes compram com gosto a caneta. Imagine se a Bic decidisse, agora, cobrar 2000 por uma caneta que todo mundo tem, básica, sem diferencial? Sem um trabalho forte para mudar a percepção do cliente sobre o produto, sem apresentar uma distinção incrível, isso não ia funcionar bem.
Entende como o valor percebido tem importância no preço final do seu produto?
O valor percebido, portanto, diz respeito ao conjunto de fatores associados à percepção, o intangível do produto. Ele pode ser medido pelas características, pelos benefícios ou pelo sentimento que o produto gera.
Entenda melhor sobre a rentabilidade dos seus produtos.
Como vender produtos com preço alto
A dificuldade agora é como criar um alto valor percebido para o seu produto. Já vimos que, quando o valor percebido é baixo, dificilmente irá conseguir vender um produto caro. Desta forma, não poderá crescer sua margem de lucro, o que te daria gás para investir em novos produtos e estratégias.
Para mudar o cenário e vender produtos mais caros, seu valor percebido precisa crescer. Ou seja, precisa mostrar para as pessoas que vale a pena adquirir seu produto independente do preço que ele carrega. E o melhor jeito de vender com o preço acima do praticado no mercado é usar a emoção.
A emoção está ligada aos aspectos psicossociais e valores. Voltando ao exemplo da Montblanc, é apresentar a caneta como símbolo de status, algo muito valorizado pelas pessoas. Ou um shampoo da Kérastase, que gira em torno dos 150 reais, que usa estudos e endosso científico para mexer com o valor pessoal dos consumidores e tornar aquele produto único. Em ambos os casos, o apelo é a emoção. As pessoas consideram que vale a pena pagar mais caro porque está de acordo com o que acreditam ou almejam, mesmo sabendo que têm outros que supririam a necessidade.
Passos para aumentar o valor percebido
Recapitulando a primeira frase deste artigo:
A sua empresa não vende produtos caros ou baratos. Ela vende soluções; aliás, soluções diferenciadas.
A esta altura, espero que já tenha entendido o que isso significa. Mas, se não entendeu, explicarei agora: ninguém compra uma caneta porque quer uma caneta. A compra vem de uma necessidade primária, a de escrever. Mas existem vários tipos de canetas com cores e tamanhos distintos. Qual ele vai escolher? Bom, aí depende do que ele valoriza. Valoriza mais a cor? O tamanho? O tamanho da ponta? Tem uma porção de variáveis.
Primeiro passo
Então, quando for vender algo, a primeira coisa que precisa saber é qual a necessidade que o consumidor precisa suprir. Além disso, qual é o valor que ele dá para os aspectos do produto. Sabendo essas respostas, você dará o primeiro passo: a oferta. Já sabe como vai oferecer o produto.
Quando olhar os concorrentes, porém, verá que alguns outros chegaram a mesma conclusão que você e estão vendendo com a mesma oferta. Isso é bem chato, porque significa que seu preço não pode ser muito diferente do deles.
A não ser que seu produto tenha um benefício que os outros não trazem - ou não mostram. Seu produto representa status? Seu produto mexe com os valores pessoais do possível cliente? Seu produto tem algum aspecto psicossocial, ou até funcional, que vale a pena pagar para ter? É aí que a percepção de valor vai te ajudar.
Segundo passo
Apresente este benefício da melhor forma que puder. Foque nisso, pois é quando ele entrar na cabeça das pessoas que elas passarão a olhar seu produto de outro modo. Vão valorizá-lo, desejá-lo.
Uma estratégia que pode ser utilizada na hora da venda, após apresentar os benefícios, é mostrar produtos semelhantes ao seu com preço maior. Por exemplo: uma caneta como esta pode custar até 10 mil reais, mas comigo é 2000. Sei que pode ser difícil desembolsar tudo isso de uma vez, por isso pode parcelar em 10 vezes. Além disso, se não achar que valeu a pena, a gente te devolve o dinheiro em até 7 dias. Dê uma garantia para a pessoa ir ganhando confiança na hora da compra, apresente a melhor oferta que conseguir.
Esta estratégia pode funcionar muito bem no início do seu negócio. No médio e longo prazo, quando tiver reviews e pessoas te recomendarem, será mais fácil fazer as vendas naturalmente.
Não vou mentir: criar valor percebido para um produto ou marca não é simples. É necessário reforçar os benefícios constantemente e as pessoas precisam realmente sentir o que você apresenta. De nada serve trabalhar o marketing de produto incrível e, na hora do cliente testar, ficar decepcionado. Este tipo de impressão é transmitida de boca a boca e não será sustentável. Assim, além de constância, o produto precisa trazer o benefício real. Não vá mentir só para vender, pois as pessoas não irão te recomendar e nem voltarão a comprar. Aliás, esta é a regra básica: não mentir! Use o que tem e pode atestar.
Conheça três estratégias para aumentar o faturamento, além do valor percebido.
No vídeo abaixo, Bruno de Oliveira traz outros exemplos sobre o assunto. Se ficou interessado, continue assistindo abaixo:
