As 7 etapas do processo de decisão de compra e como usá-las

O processo de decisão de compra é o conjunto de etapas que os consumidores percorrem antes de efetuarem uma compra. Compreendê-lo é crucial para os empreendedores, pois permite entender as necessidades, desejos e motivações dos clientes, facilitando a criação de estratégias de marketing eficazes e aumentando as chances de conversões. 

Embora fazer uma compra possa parecer uma atividade simples e motivada apenas pela necessidade, é importante compreender que há um processo de decisão de compra que afeta todos os consumidores. Ele é estudado por especialistas em varejo e envolve uma lógica interna que guia as escolhas dos clientes.

Entender como esse processo funciona – e como usá-lo a favor da sua empresa – pode ser a chave para ter um negócio financeiramente saudável no curto, médio e longo prazo. 

E, neste artigo, é exatamente isso que vamos te explicar! 

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O que é o processo de decisão de compra?

O processo de decisão de compra é, essencialmente, a sequência de etapas pela qual um consumidor passa desde o instante em que percebe uma necessidade ou desejo, até o momento em que a compra é concretizada. 

Mas ele vai muito além disso, envolvendo não apenas os passos práticos da compra, mas também percepções e avaliações subjetivas que ocorrem na mente do consumidor. A psicologia do consumidor nos ensina que a decisão de compra é influenciada por uma combinação de fatores internos e externos. 

Os fatores internos incluem: 

• Emoções;
• Percepções;
• Aprendizado;
• Memória. 

Já os fatores externos abrangem:

• Contexto social;
• Cultura;
• Situação econômica;
• Influência de marketing e publicidade.

Vamos exemplificar: você está navegando pelas redes sociais e se depara com um conteúdo sobre corrida. Então, você lembra que o seu tênis de corrida já está velho e precisa ser substituído – isso é o que chamamos de reconhecimento da necessidade. 

Você começa a procurar por opções de tênis na internet. Há uma variedade de lojas virtuais, com muitos modelos, cores e faixas de preço. Essa é a busca por informações. 

Você compara os prós e contras, considera o design do tênis, o preço, a marca, os review de outros compradores. Por fim, você realiza a compra online, e alguns dias depois, o tênis chega na sua casa. 

Este é um exemplo simplificado que retrata o processo de decisão de compra no contexto do Ecommerce. Entender essas etapas é crucial para qualquer empreendedor que deseja conquistar e reter clientes. Afinal, ao compreender melhor as motivações e comportamentos do consumidor, é possível desenvolver estratégias de venda mais eficazes.

📚 Para saber mais sobre esse assunto, leia este artigo: Data driven marketing: o que é e como tomar decisões baseadas em dados. 

O processo de decisão de compra segundo Philip Kotler

Philip Kotler é um estudioso que pesquisou como consumidor recebe as informações e faz uma seleção, de acordo com as fontes de comunicação que acessa.

Essas fontes comerciais podem ser ações de marketing, publicidade e propaganda. O pesquisador leva, ainda, em consideração as  fontes pessoais, que são referentes à avaliação do próprio consumidor.

Segundo o processo de decisão Kotler, para compreender o comportamento do consumidor, devem ser levadas em consideração algumas variáveis como:

1. Fatores culturais

As pessoas escolhem o que comprar baseadas naquilo que cresceram aprendendo, ou seja, devem ser levadas em consideração as percepções e preferências de determinada região e nacionalidade dos consumidores.

2. Classe social

O consumo do cliente é definido de acordo com a sua posição social. Um exemplo é que a classe C costuma aproveitar as promoções além de fazer os pagamentos de forma parcelada no cartão. Enquanto isso, pessoas das classes A e B costumam fazer compras com ticket médio mais alto. 

3. Faixa etária 

Normalmente, cada faixa etária tem um comportamento de compra diferente, até porque a forma de se comunicar também costuma ser diferente, portanto é importante saber em qual faixa etária o seu cliente se encaixa. 

4. Estilo de vida

O estilo de vida é o padrão de uma pessoa em suas atividades, interesses e opiniões. Ele envolve mais do que a classe social ou a personalidade. Na verdade, um estilo de vida define o padrão de ação da pessoa na sociedade.

Portanto, o processo de decisão de compra Kotler pode ser simplificado como: necessidade, identificação do produto, análise, informação do produto, avaliação das opções, decisão de compra e comportamento pós compra.

Vamos entender cada uma dessas etapas a seguir…

Quais são as etapas do processo de decisão de compra?

O processo de decisão de compra pode ser dividido em diferentes etapas. Aqui, vamos te mostrar o processo dividido em 7 etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte do produto.

1. Reconhecimento da necessidade

A primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade. Nesse estágio, a pessoa ainda não sabe que precisa de um produto, apenas percebe que tem um problema para resolver.

Esse reconhecimento surge a partir de estímulos internos, como necessidades fisiológicas, ou estímulos externos, como a publicidade. Nesse momento a pessoa percebe a diferença entre a situação real dela e o que ela percebe como sendo a situação ideal. 

Portanto, nessa etapa o marketing da sua empresa ainda não deve ser focado em vender, já que o consumidor sequer está pensando ainda em comprar um produto. A principal tarefa nesse momento é ajudar a pessoa a reconhecer essa necessidade, que nem sempre está tão clara.

2. Busca de informações

Na segunda etapa do processo de decisão de compra, o consumidor procura informações para satisfazer a necessidade que identificou. Nesse estágio, o repertório de informações é coletado de várias fontes, organizadas de maneira interna e externa:

Fontes internas:

• Memória: a primeira fonte de informação é geralmente a memória do consumidor. Eles se lembrarão de produtos ou marcas que já usaram ou ouviram falar no passado, que podem satisfazer sua necessidade atual;

• Referências pessoais: o consumidor também pode ter referências pessoais que direcionam a escolha de determinadas marcas ou produtos. Essas referências podem ser fruto de experiências anteriores ou de informações adquiridas ao longo do tempo.

Fontes  externas:

• Familiares, amigos e conhecidos: a opinião dessas pessoas pode ter um impacto significativo na decisão do consumidor, especialmente se tiverem experiência com o produto ou serviço de interesse;

• Sites, blogs, buscadores, redes sociais: o ambiente online fornece uma vasta gama de informações, opiniões e avaliações que os consumidores podem usar para tomar suas decisões;

• Comunidades, fóruns, sites de reclamação: esses espaços online onde os consumidores compartilham suas experiências e opiniões também são fontes valiosas de informações;

• Publicidade, embalagens, mostruários: os esforços de marketing das empresas, como anúncios, embalagens de produtos e mostruários, podem influenciar as percepções e decisões dos consumidores;

• Vendedores, representantes, fornecedores: a interação com esses profissionais pode fornecer informações valiosas sobre os produtos ou serviços, contribuindo para a decisão de compra;

• Imprensa e veículos de comunicação: notícias, reportagens, resenhas e outros conteúdos midiáticos também podem influenciar a decisão do consumidor;

• Manuseio, exame, uso do produto: em alguns casos, os consumidores podem ter a oportunidade de experimentar ou testar o produto antes de decidir comprar.

Nesse estágio, é fundamental que os esforços de marketing estejam focados na visibilidade da marca, para que ela esteja presente quando o consumidor busca soluções para suas necessidades. Estratégias de SEO e redes sociais, por exemplo, são muito eficazes nesta etapa, pois ajudam a garantir que a sua marca seja facilmente encontrada pelos consumidores durante sua busca de informações.

3. Avaliação das alternativas pré-compra

No estágio da avaliação pré-compra, o consumidor já pesquisou vários produtos e marcas que podem resolver sua necessidade. Então, ele quer identificar qual entre todas é a melhor opção.

Nesse momento, o consumidor costuma excluir das opções aqueles produtos mais caros do que ele pode pagar. Além disso, se ele já teve alguma experiência ruim com uma marca no passado, essa alternativa também tende a ser eliminada.

Existem outros diversos critérios de avaliação que podem ser usados, como a praticidade da compra, as formas de pagamento, as características do produto e o status da marca.

Mas vale lembrar que as compras costumam ser mais emocionais do que racionais. Nesse sentido, você pode até informar sobre os atributos do produto, mas o mais importante é a percepção de valor pelo consumidor, que está mais relacionada aos benefícios emocionais e sociais que o produto e a marca oferecem.

Por isso, você precisa se preocupar mais em construir um relacionamento de confiança com o cliente e mostrar como pode ajudar a resolver os problemas dele, em vez de anunciar que o seu produto é melhor por uma ou outra característica. 

4. Compra

Finalmente chegou o momento definitivo da compra! Esse é o grande objetivo de todo o processo. Nesse estágio, o consumidor já avaliou as alternativas e, agora, decide qual a melhor opção para resolver seu problema. Então, o consumidor passa por mais algumas etapas como:

• Escolha da alternativa preferida;
• Intenção de compra, depois de tomar a decisão final;
• Realização da compra, o que conclui o processo de decisão.

Vale lembrar, no entanto, que nem todas as intenções de compra são realmente consumadas. Isso porque até mesmo na etapa da compra, o consumidor pode sofrer influências que o façam desistir. 

Por isso, no momento decisivo da compra, é a hora da equipe de vendas entrar em ação para incentivar que o cliente finalize logo a compra. Para isso, é importante evitar estímulos e distrações que podem fazê-lo desistir. 

Nesse sentido, a etapa de checkout deve usar o mínimo de elementos no site para evitar que o cliente desista da compra.

Essa etapa também pode ser a oportunidade de fazer o cross selling, que sugere produtos complementares na hora de finalizar a compra. É a chance de aumentar o ticket do cliente.

5. Consumo

Chegou o estágio de consumo do produto. É nesse momento que o cliente tem a sua experiência tão esperada com a sua marca e produto. 

Dependendo  do tipo de produto ou serviço, esse consumo pode ser imediato, como um pedido em um restaurante fast-food, ou posterior, como em uma compra de roupas ou calçados. 

Em alguns casos, pode acontecer também o arrependimento antes mesmo do consumo. Se o cliente percebe que comprou uma roupa no tamanho errado ou que o produto veio com defeito, ele pode querer devolver ou trocar o item antes mesmo de experimentá-lo. 

Esse é um processo tão comum que existe até uma lei que resguarda o consumidor: a lei do arrependimento. 

Isso acontece bastante no Ecommerce e é por essa razão que a sua empresa deve ter uma política de trocas e devoluções bem elaborada.

📚Para saber mais sobre esse assunto, leia o nosso artigo: O que é e como definir uma política de troca e devolução?

6. Avaliação 

O processo de decisão de compra ainda não está finalizado. Após o consumo, o cliente pode ainda avaliar se ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra que fez e essa avaliação pode ser muito satisfatória para a sua empresa.

Se as expectativas do cliente forem supridas ou até mesmo superadas, a sua empresa tem mais chances de fidelizar o cliente. 

Já se forem frustradas, o cliente pode fazer reclamações, deixar de comprar na sua empresa e até fazer propaganda negativa da sua marca na rede de contatos dele.

Por isso, na etapa de avaliação pós-consumo, a sua empresa precisa estar preparada para receber reclamações e sugestões e então resolver os problemas que podem surgir. Mas vamos falar mais sobre isso ainda neste artigo... continue a leitura!

7. Descarte

O descarte é a última etapa do processo de decisão de compra, e também pode acontecer logo após o consumo ou levar mais tempo, até anos, dependendo do tipo de produto.

Quando o descarte acontece, o consumidor tem a opção de se desfazer totalmente do produto, reciclá-lo ou ainda revendê-lo. E neste momento, em que a sustentabilidade está em alta, as opções que evitam simplesmente colocar o produto na lixeira são mais bem-vindas.

Por isso, é cada vez mais importante pensar em uma logística reversa de pós-consumo, que trata da coleta e do encaminhamento para a reciclagem de produtos e seus resíduos depois do consumo do cliente.

📚Leia também: Logística sustentável: o que é e como montar seu plano

O que fazer após a compra?

Após a compra, existem várias ações importantes que uma empresa pode realizar para fortalecer o relacionamento com o cliente e promover sua fidelização:

• Monitoramento de estatísticas: isso permite identificar tendências, avaliar a eficácia das estratégias e tomar decisões baseadas em dados. O monitoramento contínuo ajuda a otimizar o desempenho da empresa e a identificar oportunidades de crescimento;
• Pós-venda e suporte: isso inclui garantir que o cliente tenha acesso a suporte técnico ou a qualquer tipo de ajuda relacionada ao produto adquirido. Responder prontamente a perguntas ou resolver problemas demonstra comprometimento e cuidado com a satisfação do cliente;
• Avaliação e feedback: solicitar a avaliação e o feedback do cliente é uma maneira valiosa de obter informações sobre sua experiência de compra. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, avaliações de produtos ou convites para deixar comentários nas plataformas digitais da empresa;
• Vendas adicionais: após a compra, é possível identificar oportunidades para oferecer vendas adicionais ou produtos complementares. Ao demonstrar valor adicional, a empresa incentiva o cliente a fazer novas compras e fortalece o relacionamento de longo prazo.

AIDA: uma nova abordagem das etapas do processo de decisão de compra

As etapas do processo de compra que foram citadas acima se inspiraram na visão clássica do funil de vendas. Mas vale lembrar que elas não são a única maneira de definir os passos que um cliente dá na sua sua jornada de compra.

Por isso, vamos te mostrar outra possibilidade, que é usar a metodologia AIDA para definir as etapas de seu processo de decisão de compra. 

Você pode, inclusive,  misturar as duas abordagens para criar as suas próprias etapas do processo de decisão de compras, voltadas especialmente para o seu negócio.

Conheça agora as 4 etapas do modelo AIDA de jornada de compra.

O termo AIDA é um acrônimo para estas 4 palavras:

• Atenção;
• Interesse;
• Desejo;
• Ação.

Desse modo, cada uma das 4 etapas do processo de compra, corresponde a uma dessas palavras. Vamos conhecer cada uma delas?

1. Atenção

Na etapa de atenção, o consumidor está em busca da satisfação de uma necessidade ou da solução de um problema e este é o melhor momento para a sua empresa chamar a atenção dele.

Essa é a hora de usar links patrocinados, banners em sites e postagens nas redes sociais. Geralmente essas táticas estão associadas a técnicas de marketing de conteúdo, inbound marketing, e-mail marketing e SEO.

2. Interesse

Após chamar a atenção do cliente para sua empresa, em muitos casos, é preciso persuadi-lo dos benefícios e das vantagens que adquirir a sua solução pode trazer a ele.

Nesta etapa, o foco está em fazer o usuário se interessar pelos produtos que você oferece, mostrando as funcionalidades e os caminhos para que ele possa realizar a compra. 

Essa é hora de pensar em ações de envio de conteúdo, seja por e-mail, chats, mensagens de texto ou nas redes sociais.

3. Desejo

Na etapa do desejo, você deve reunir esforços para despertar o desejo de compra do cliente, mostrando como o seu produto pode ser vantajoso para ele. O que caracteriza esta etapa do modelo AIDA é a motivação para a ação.

Além disso, é preciso garantir que sua página tenha uma experiência de navegação agradável para o cliente. Por isso, utilize boas imagens e vídeos e tenha um site responsivo e que seja didático e chame a atenção.

4. Ação

Por fim, é hora de entrar em ação e transformar o visitante em cliente. Essa etapa é o melhor momento para apresentar os CTAs (Call-to-action), em português, chamadas para ação no checkout da sua loja até que o visitante finalize a compra.

Conseguiu perceber que, conforme o consumidor avança no funil de vendas, as etapas acompanham este caminho? Essa é a ideia da AIDA: garantir que você saiba como trazer visitantes para a sua loja virtual e então convertê-los em clientes. 

Como guiar o consumidor no seu processo de decisão de compra?

Como você já deve ter percebido, o processo de decisão de compra não é engessado, podendo ter diferenças sutis. Seja como for, a sua empresa deve acompanhar e influenciar as etapas de amadurecimento das escolhas do consumidor para que ele se torne seu cliente.

Nesse sentido, é importante adotar o conceito de funil de vendas no seu negócio. Esse conceito fala de toda a jornada de compra do cliente, por meio das estratégias de marketing e vendas. 

Para saber mais sobre esse assunto, leia também o texto: Funil de Vendas: Tudo o que você Precisa Saber [e mais]

Nessa estratégia, o marketing de conteúdo é o seu principal aliado, como um dos pilares do funil de vendas. Por isso, saber usar conteúdos do blog, do site, das redes sociais e do email marketing vai te ajudar a nutrir o consumidor com informações relevantes para as suas decisões.

Vale lembrar que você não deve falar só sobre a sua marca e seus produtos. A ideia é começar o processo de decisão do consumidor com conteúdos mais informativos e educativos, que ajudem a reconhecer a necessidade e as possíveis soluções.

Ao longo das etapas, você vai falar sobre a sua marca, direcionando as escolhas do cliente para os seus produtos, mas sempre com foco naquilo que é relevante para o consumidor, para conquistar a confiança dele.

Conheça o seu cliente como a palma da sua mão!

Para conhecer profundamente o cliente de um negócio e entender seu processo de decisão de compra, uma ferramenta extremamente valiosa é o Mapa de Empatia. Esta ferramenta possibilita mergulhar na realidade do consumidor, ajudando a elucidar suas motivações, necessidades, percepções e comportamentos.

O Mapa de Empatia funciona como uma ferramenta interativa, que nos leva a fazer perguntas sobre diferentes áreas da vida da nossa persona. A ideia é alcançar um nível mais profundo de compreensão sobre o seu cliente.

Esse recurso pode ser usado por diferentes equipes dentro da empresa, desde a equipe de atendimento até o time de marketing. Com o Mapa de Empatia, você poderá responder aos seguintes questionamentos sobre seu cliente:

• O que ela/ele precisa fazer?
• O que ela/ele vê?
• O que ele/ela fala e faz?
• O que ele/ela escuta?
• O que ele/ela pensa e sente?
• Quais são suas dores e desejos?

Gostou da ideia? Faça o download gratuito do Mapa de Empatia do Ecommerce na Prática. Com esta ferramenta em mãos, você estará ainda mais preparado para mergulhar no universo dos seus clientes e desenvolver estratégias que realmente atendam às suas necessidades e desejos.

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