O que é benchmarking, qual seu objetivo e como aplicar na sua empresa? 

Benchmarking é uma prática que envolve a comparação sistemática das atividades, processos e desempenho de uma empresa com os padrões de excelência estabelecidos por outras líderes do mercado. Quer saber o que é benchmarking e como ele pode contribuir para o sucesso? Leia este artigo!

A comparação é um elemento natural de todas as relações humanas. Comparamos desde as notas na escola, quando crianças, até a performance no trabalho, na fase adulta. E quando falamos do contexto empresarial, o mesmo se aplica. 

Afinal, é por meio da comparação de estratégias e resultados que empresas podem aperfeiçoar o seu posicionamento no mercado, melhorar a qualidade de seus serviços e atender melhor ao público. 

Esse é um processo tão comum, que é considerado um conceito e tem até um nome específico: benchmarking. 

E ao contrário do que muitos podem pensar, o benchmarking não é um processo reservado apenas para empresas de grande porte. Companhias em todas as fases do negócio podem se beneficiar desse tipo de comparação. 

Então, se você quer tornar a sua marca uma referência no mercado, saiba que esse artigo tem dicas importantes para te ajudar a comparar estratégias, melhorar processos e sair à frente da concorrência. 

Faça uma boa leitura! 

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O que é benchmarking? 

Benchmarking é uma prática de mercado que tem como objetivo comparar a performance de outras empresas com o seu próprio desempenho. O seu intuito é analisar processos e metodologias que possam ser aplicadas para melhorar seus produtos e serviços. 

A palavra benchmarking varia do termo benchmark, que, em tradução livre para o português, significa referência. 

Os fatores mais importantes do benchmarking podem variar de empresa para empresa, dependendo do seu nicho de mercado. Digamos, por exemplo, que você tenha uma empresa de moda feminina dentro do segmento de slow fashion. Alguns dos indicadores que podem ser analisados são: 

• A qualidade dos produtos;
• Os meios de produção usados e as matérias-primas;
• Os canais de venda;
• O público-alvo ou persona;
• Canais de comunicação utilizados;
• Atendimento de pré-venda e de pós-venda;
• E mais.

Além de permitir uma análise mais aprofundada de outras companhias, o benchmarking também é um excelente exercício de autoconhecimento. Isso porque, durante a aplicação da técnica, você precisa lançar um olhar muito crítico sobre a sua própria companhia, quais os seus pontos fortes e mais. 

Por que o benchmarking é importante para empresas?

Ao comparar a performance de uma empresa em relação as outras do mesmo segmento faz com que ela tenha a oportunidade de determinar se o serviço ou produto por ela está dentro das expectativas que os clientes têm. 

Esse é um conhecimento valioso, que pode realmente mudar os rumos do negócio. O benchmarking é especialmente útil para empresas que têm muito tempo de mercado e sentem que estagnaram as suas operações, talvez por aplicarem os mesmos processos há muito tempo.

Mas isso não significa que novas empresas não possam aproveitar os benefícios da prática. O processo de estudar os concorrentes também é valioso quando você está procurando pela proposta e pelos diferenciais do negócio que você deseja abrir. 

Deu para perceber que o benchmarking é uma ferramenta poderosa em todas as fases de um negócio, certo? 

Aqui, no entanto, vale um aviso… 

Não é por que uma empresa executa um processo de maneira diferente que, necessariamente, ela o faz de maneira melhor ou de uma maneira que é benéfica para o seu negócio. 

Parte do processo de benchmarking é ter o discernimento para entender quais os ensinamentos que devem ser aproveitados e quais devem ser descartados. Aqui vão alguns exemplos de como benchmarking pode ajudar: 

• Entender quais as ferramentas de marketing que seus concorrentes usam; 
• Descobrir os canais de comunicação que usam com os seus clientes; 
• Entender as práticas produtividade que podem ser aplicadas; 
• Identificar tendências de mercado; 
• Conhecer novos concorrentes; 
• E mais! 

Quais os principais tipos de benchmarking? 

Agora que você já sabe o que é benchmarking, é hora de entender quais os principais tipos de prática que existem no mercado. Esse conhecimento é útil para que você determine a modalidade que se adequa às necessidades da sua empresa. 

Os principais tipos de benchmarking são: 

• Competitivo; 
• Genérico;
• Funcional; 
• Interno;
• Cooperativo.

A seguir, vamos falar como cada um deles funciona em detalhes. Veja: 

1. Competitivo 

No benchmarking competitivo, a ideia é usar seus concorrentes diretos como parâmetro. O intuito é determinar como o seu negócio ou o seu produto se posicionam no mercado e como os clientes são disputados. 

Nesse caso, você pode usar números de conhecimento público, como o faturamento e o crescimento anual. Aqui, também cabe uma análise um pouco mais qualitativa, que passe por aspectos como presença digital, processos pós-venda e mais. 

2. Genérico 

O benchmarking genérico, por sua vez, deve ser aplicado quando empresas têm processos semelhantes, mas não disputam o mesmo mercado. 

Em alguns casos, a empresa escolhida para a comparação nem mesmo vende o mesmo produto. Ainda assim, esse é um exercício que pode mostrar alguns pontos de melhoria e criar insights diferentes. 

Leia também: Data driven marketing: o que é e como tomar decisões baseadas em dados.

3. Funcional 

No benchmarking funcional, a ideia é buscar por processos específicos que possam ser aplicados na sua empresa, independentemente do segmento da competidora. Esse é um tipo de comparação muito usada na melhoria de processos financeiros, por exemplo. 

4. Interno

Já no caso do benchmarking interno, a ideia é voltar o olhar para dentro da empresa e analisar os diferentes setores que formam o seu negócio. Por exemplo, quais os processos do setor de marketing que poderiam ser aplicados nas áreas de atendimento ao cliente? 

Esse é um exercício que pode contribuir para aumentar a produtividade e melhorar a companhia como um todo. 

5. Cooperativo

No benchmarking cooperativo, duas empresas firmam uma parceria para trocar experiências. Esse modelo, é claro, é mais comum entre empresas que não competem diretamente pelo mesmo mercado.

Ele pode ser útil, por exemplo, quando uma empresa tem cases de sucesso na área de relacionamento com o cliente, enquanto a outra mostra números incríveis nas vendas. A ajuda é mútua. A ideia é fazer com que ambas as empresas cresçam juntas, unindo os seus pontos fortes. 

Os princípios do benchmarking 

O benchmarking não se resume a uma mera coleta e comparação de dados. Existem muitos princípios que precisam ser seguidos, não só para garantir a qualidade dos dados, mas também para assegurar que todas as informações são coletadas por meios éticos. 

Os princípios do benchmarking podem ser resumidos como: legalidade, troca, confidencialidade, contato e preparação. Para entender melhor cada um deles, leia os tópicos abaixo: 

1. Legalidade 

A legalidade determina que todos os dados e informações coletadas sejam obtidos de fontes legítimas, ou seja, de maneira transparente e de acordo com as leis. 

Existem muitas empresas no mercado que vendem esses dados e, por si só, essa não é uma prática irregular. Apenas tenha cuidado ao obter essas informações e pesquise bastante sobre as fontes. 

2. Troca

A troca de informações parte do princípio da reciprocidade. Isso quer dizer que, se você solicita determinadas informações para uma empresa, o mais adequado é que você ofereça o acesso aos mesmos dados referentes à sua companhia. Dessa forma, o processo de benchmarking pode acontecer de forma colaborativa. 

3. Confidencialidade 

Toda e qualquer informação coletada deve ter uma finalidade específica de estudo e aprendizado. Isso quer dizer que os dados não podem ser usados ou compartilhados por terceiros, uma vez que isso poderia prejudicar ambas empresas envolvidas.  

4. Contato 

O ideal é que o processo de benchmarking seja feito por meio do compartilhamento de contatos, ou seja, pessoas responsáveis por facilitar a comunicação e fazer com que o processo flua. 

Dessa forma, ambas as empresas envolvidas têm um ponto de referência para tirar dúvidas e passar informações, o que contribui para a segurança e transparência do processo. 

5. Preparação 

Você não quer iniciar um processo de benchmarking sem estar preparado, não é mesmo? Isso inclui, por exemplo, saber exatamente quais as informações que você precisa, como elas serão usadas e quais os dados que você tem para oferecer em troca. 

As 4 etapas do benchmarking

Você já sabe o que é benchmarking e o motivo desse processo ser tão importante para a sua empresa. Você sabe até mesmo quais os principais tipos que existem na prática e como eles podem ser aplicados.

Agora, vamos te mostrar as etapas que precisam ser concluídas para criar um benchmarking de sucesso. Elas podem ser divididas em 4 pilares: planejamento, coleta de dados, análise e adaptação. 

Vem ler mais sobre o assunto! 

1. Planejamento

Planejar o benchmark é o primeiro passo e, provavelmente, o mais importante. Afinal de contas, se você não sabe quais são os seus objetivos com o processo, é possível que os seus resultados fiquem aquém do desejado. 

Alguns dos pontos que precisam estar em seu planejamento são: 

• Analisar e documentar processo que precisam ser melhorados; 
• Identificar o segmento que será analisado; 
• Determinar os critérios que serão utilizados na análise;
• Mapear quais times serão responsáveis pela implementação das eventuais mudanças.

Leia também: 12 dicas de empreendedorismo: o que você precisa saber para ter uma empresa de sucesso

2. Coleta de dados

A coleta de dados pode ser dividida em duas principais categorias: a coleta primária e a secundária. 

A coleta primária leva esse nome pois ela é feita em primeira mão, diretamente com a empresa sendo analisada. Ela envolve a criação de questionários e a condução de investigações bem detalhadas. 

O contato com a empresa escolhida pode ser feito pessoalmente ou via internet. Analise qual a melhor opção para o seu segmento. Nessa etapa, não foque apenas nas companhias que representam a sua concorrência direta, mas sim naquelas que realmente têm processos diferenciados, que podem te ensinar alguma coisa. 

A coleta secundária, por sua vez, é feita de forma indireta. A ideia é que você determine os critérios e faça uma pesquisa com base neles. A coleta pode ser feita por meio da observação direta do mercado.

3. Análise

A análise acontece quando todas as informações já foram coletadas e, agora, é preciso comparar dados e buscar insights daquelas informações. Esse é o momento para determinar quais mudanças serão aplicadas em seu negócio. 

Durante a análise, você deve: 

• Comparar dados atuais de desempenho com os dados dos parceiros de benchmarking;
• Ordenar os dados;
• Identificar lacunas nos dados e mapear iniciativas para coletar as informações faltantes; 
• Avaliar, com franqueza, a possibilidade de aplicar novos processos;
• Desenvolver um um plano de implementação. 

Leia também: Negócios milionários: conheça 8 histórias de sucesso no empreendedorismo brasileiro.

4. Adaptação

A última etapa é aquela na qual todos os ensinamentos e aprendizados são colocados em prática. Ou seja, é aqui que a sua empresa precisa se adaptar ao mercado, implementando novos processos. 

Essa etapa deve ser feita mediante um planejamento sólido e realista, que leve em consideração o tempo que cada parte da sua empresa vai precisar para se acostumar às mudanças. 

Nessa fase, podem ser aplicadas algumas metodologias, como o Ciclo PDCA. Nós falamos mais sobre o assunto no seguinte artigo: Ciclo PDCA: o que é, como funciona, etapas e como implementar.

Tenha em mente que, como toda mudança, vai levar tempo para que os resultados de seu esforço sejam perceptíveis. Mantenha-se paciente e perseverante. 

Esse, que é o fim do processo de benchmarking, marca também um novo começo. A comparação e melhoria da sua empresa deve ser um processo constante. Por isso, esteja sempre atento a novas tendências e parceiros de benchmarking. 

Melhoria contínua é a chave do sucesso no empreendedorismo! 

Como fazer benchmarking?

Para deixar a aplicação do conceito mais clara, vamos apresentar a seguir um passo a passo completo sobre como fazer benchmarking na sua empresa. Confira:

1. Estude a sua própria empresa

Antes de buscar referências externas, é fundamental entender o funcionamento da sua própria empresa. 

Para isso, faça uma análise interna abrangente dos processos, operações, estratégias e resultados alcançados. Identifique os pontos fortes que diferenciam a sua empresa no mercado e as áreas que precisam ser melhoradas. 

Isso permitirá que você tenha uma visão clara dos aspectos em que deseja se aprimorar e, assim, estabelecer metas específicas para o benchmarking.

2. Faça perguntas aos seus clientes

Os clientes são uma fonte valiosa de feedback e informações sobre a experiência que têm com a sua empresa. Conduza pesquisas, entrevistas ou utilize ferramentas de feedback para entender as necessidades, expectativas e opiniões dos clientes sobre o seu produto ou serviço. 

Atente-se para analisar os pontos em que a sua empresa atende ou excede as expectativas dos clientes e também as áreas em que pode haver insatisfação ou necessidade de melhorias.

😊 Satisfação do cliente: por que é importante e como medir?

3. Selecione os concorrentes que gostaria de analisar

Neste ponto do artigo, você certamente já entendeu que a seleção dos concorrentes é crucial para garantir que as comparações sejam relevantes e proporcionem insights valiosos para aprimorar a sua empresa.

Por isso, escolha cuidadosamente dois ou três concorrentes que serão objeto de análise no benchmarking. Busque empresas que sejam líderes no mercado, que tenham desempenho superior ao seu ou que se destaquem em áreas específicas. 

4. Analise apenas uma empresa por vez

Evite a tentação de analisar múltiplas empresas simultaneamente, pois isso pode levar a informações confusas e pouco conclusivas.

A ideia é que você foque em uma empresa de cada vez para permitir uma análise aprofundada e detalhada dos processos e estratégias dessa empresa. Dessa forma, você poderá extrair informações mais precisas e úteis para aplicar na sua empresa.

5. Priorize os processos mais importantes a serem feitos

Não tente abranger todos os processos da empresa de referência de uma só vez. Priorize os aspectos mais relevantes e críticos para a melhoria do seu negócio. 

A melhor maneira de fazer isso é identificando os processos-chave que impactam diretamente na satisfação do cliente, eficiência operacional, qualidade do produto ou serviço, e concentre seus esforços nesses pontos.

6. Determine quais KPIs serão coletadas e analisadas

Defina os KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Desempenho, em português) que serão coletados durante o benchmarking. 

Esses indicadores podem incluir métricas como taxa de satisfação do cliente, tempo de resposta, custos operacionais, produtividade, entre outros. Ao analisar os mesmos KPIs para a sua empresa e para as empresas de referência, será possível comparar os resultados e identificar possíveis lacunas e oportunidades de melhoria.

Benchmarking: o que fazer e o que não fazer? 

O processo de fazer o benchmarking pode ser confuso, principalmente quando você nunca teve essa experiência antes. Ainda assim, podemos afirmar que esse é um exercício que gera muitos resultados e, por isso, fazer o esforço vale a pena. 

Para te ajudar a tirar esses planos do papel, vamos listar algumas dicas do que fazer e do que não fazer na hora de criar o benchmarking. 

O que fazer para criar um bom benchmarking?

• Estude a sua própria empresa e determine quais práticas você deseja melhorar. Ouça seus clientes para entender o que pode ser aperfeiçoado;
• Defina qual tipo de benchmarking é o mais adequado para sua empresa e qual a abordagem será escolhida;
• Pesquise empresas que tenham passado pelo mesmo desafio que a sua ou que são referência no processo a ser melhorado;
• Seja claro nas suas abordagens; 

Analise as informações de forma objetiva, tentando aplicá-las à realidade do seu negócio.

O que evitar na hora de fazer o benchmarking?

• Encarar o benchmarking como algo pontual. Ele é um esforço que deve ser contínuo; 
• Não ter objetivos claros antes de começar o processo; 
• Não ter uma equipe dedicada para a coleta e análise dos dados; 
• Não transformar os resultados do benchmarking em mudanças práticas na empresa;
• Não conhecer a sua própria empresa.

Agora que você já entendeu a importância do benchmarking, é hora de colocar a mão na massa. E nós te convidamos a começar pelo passo mais simples: o reconhecimento dos pontos fortes e fracos da sua marca. 

Este é, afinal, o ponto de partida para todo processo de comparação e análise de concorrência. 

E para te ajudar nesse processo, nós disponibilizamos um modelo de análise SWOT gratuito para download. Basta baixá-lo e preenchê-lo para dar o primeiro passo no seu processo de benchmarking. 

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