Licenciamento de marca: o que é, como faz e como utilizar no Ecommerce

O licenciamento de marca é um passo importante para empresas que desejam crescer e conquistar espaço no mercado. Quer saber o que é essa prática e como aplicá-la em sua companhia? Este artigo tem o que você procura… 

Se você em algum momento comprou uma camiseta do Mickey Mouse ou tomou um sorvete de Ovomaltine, saiba que já usou um produto licenciado. Interessante, não acha? Ainda que poucos de nós tenhamos a real dimensão da importância desse processo, o licenciamento de marca é parte integral da nossa rotina como consumidores. 

Mas… e do ponto de vista do empreendedor? Como funciona o licenciamento de marca? Ele é mesmo necessário? Como uma marca pode ser licenciada? E quanto custa esse processo? 

Essas são algumas das perguntas que surgem quando falamos sobre o assunto e, nesse artigo, vamos responder a cada uma delas. Quer aprender junto conosco? Basta continuar acompanhando este conteúdo… 

O que é licenciamento de marca?  

Licenciamento de marca é um contrato que permite a utilização de determinadas imagens, marcas e itens de propriedade intelectual com o fim de comercialização de produtos, de acordo com a  Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral).

O licenciamento também pode acontecer para a divulgação de eventos, comunicação promocional, publicitária e por aí vai… 

De acordo com o órgão, existem hoje aproximadamente 600 propriedades disponíveis para licenciamento, sendo a maior parte delas (60%) do segmento infantil. A maior parte das marcas licenciadas também estão no ramo do Entretenimento, Esporte, Moda, Música e Artes. 

O licenciamento de marca é uma poderosa ferramenta de marketing para empresas dos mais variados segmentos e, por isso, é importante que empreendedores entendam do que se trata esse processo. 

Ah, vale lembrar que, quando falamos de propriedade intelectual, estamos nos referindo não apenas a marcas e personagens, mas também a obras artísticas famosas, obras de literatura, músicas, imagens de pessoas e por aí vai…

Quanto custa o licenciamento de uma marca?

Todo licenciamento envolve o pagamento de uma taxa… ou royalties. Os royalties nada mais são do que uma quantia paga ao proprietário do item licenciado a fim de compensá-lo pelo uso de sua imagem ou obra. 

O custo de licenciamento pode variar de acordo com o tipo de produto, a importância da propriedade intelectual, o perfil do licenciador, dentre outros muitos fatores. Para você ter uma ideia, as taxas de licenciamento podem variar de 2% a 18%. Uma grande diferença, não concorda? 

Um ponto importante sobre o pagamento dessa taxa é o seguinte: muitos licenciadores costumam exigir um adiantamento sobre os royalties projetados. Esse processo é chamado de Garantia Mínima. 

De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, uma empresa que deseja utilizar uma marca licenciada pode esperar pagar os seguintes valores: 

• Entretenimento ou mercadoria de personagens: 10-12%;

• Alimentos e bebidas: 3-6%;

• Design, marcas e marcas de moda: 4-12%.

Vale lembrar apenas que esses valores são deduzidos da quantia total de vendas do produto licenciado. 

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Termos mais importantes dentro do mercado de licenciamento de marca

Se você tem uma empresa e quer licenciar uma marca ou usar um produto licenciado, é importante conhecer os termos mais utilizados dentro deste segmento, não acha? A seguir, listamos alguns dos mais importantes, veja só: 

• Licenciador: este é o dono da propriedade intelectual;
• Agente de licenciamento: a empresa escolhida pelo licenciador para gerenciar todo o processo;
• Licenciado: empresa que compra os direitos de uso da propriedade intelectual;
• Royalties: valor pago pelo licenciado ao licenciador para o uso da propriedade intelectual;
• Adiantamento: este valor é uma fração da Garantia Mínima e deve ser pago no momento da assinatura do contrato de licença;
• Apuração de royalties: é a apuração dos resultados e pagamentos de royalties. Acontece de forma trimestral;
• Contrato de licença: documento que torna expresso todos os direitos e deveres do licenciador e do licenciado. Esse documento também prevê o tempo de uso da propriedade intelectual e demais regras a serem seguidas; 
• Território: área geográfica na qual o licenciado pode fazer uso dos produtos.

Como licenciar uma marca?

Poucas pessoas sabem, mas não é qualquer marca que pode ser licenciada. Para começar, a marca precisa ser registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), em uma categoria correspondente ao seu segmento. 

O processo de licenciamento, afinal de contas, é um título de propriedade que dá ao titular o direito legal de cobrar royalties sobre a sua utilização. O registro no INPI tem validade em todo o território nacional.

Em um segundo momento, vale avaliar se a sua marca realmente conta com características únicas, que podem ser reconhecidas facilmente pelo público. Ter uma consolidação no mercado também é um fator importante para o licenciamento de marcas. 

Se esse assunto te interessa, nós temos um artigo que também pode ser útil: Como Registrar uma Marca: Veja o Passo a Passo.  

Como funciona um contrato de licenciamento?

O contrato de licenciamento é o documento que torna formalizada a autorização do licenciador para o licenciado. Neste documento estão expressos todos os termos de uso da marca, o período em que a propriedade intelectual pode ser utilizada e quanto será pago… 

Tudo precisa estar escrito de forma clara e concisa, a fim de que não haja mal entendidos referentes ao licenciamento. Isso poderia prejudicar tanto o licenciador quanto o licenciado. 

Os termos de cada contrato são discutidos caso a caso. Isso acontece porque algumas marcas podem ter mais procura do que outras, o que muda completamente os termos exigidos. Por exemplo, pode ser muito mais custoso licenciar produtos de uma marca como a Disney, do que produtos de uma marca local. 

Qual a diferença entre franquia e licença de uso de marca? 

Ao contrário do que muitos podem pensar, o licenciamento de marca e uma franquia são coisas bem diferentes.

Como você já sabe, no licenciamento é concedido o uso de uma propriedade intelectual para fins bem específicos, que são expressos no contrato de licenciamento. 

O contrato de licenciamento também deixa claro que existe um prazo limitado para utilização daquela propriedade e, depois que este prazo expira, o licenciado não pode mais utilizar aqueles produtos, independentemente de qual for o fim. 

Em franquias, por outro lado, o processo de licenciamento é mais aprofundado. Afinal de contas, na maioria dos casos, abrir uma franquia de determinada marca requer uma estrutura física voltada para a venda. 

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Usualmente, o contrato de franquia também tem uma duração muito maior e também conta com o suporte da empresa franqueada, que precisa se certificar de que sua marca está sendo utilizada corretamente por terceiros. 

Leia também: O que é contrato social e como fazer um para sua empresa

Como vender marcas licenciadas? 

Se você já vende, seja pela loja virtual ou pela física, podemos apostar que já pensou em utilizar produtos licenciados – como personagens, por exemplo – em alguns de seus itens. 

Essa é uma estratégia comercial que pode dar muito certo, dependendo da sua persona, afinal de contas, os personagens já contam com um público cativo e podem trazer essa demanda para o seu negócio. 

Vender marcas licenciadas, no entanto, é um processo que requer um certo cuidado. No  vídeo abaixo o nosso especialista em Ecommerce, Matheus Almeida, fala sobre direitos autorais, licenciamento e mais. Assista: 

Tipos de licenciamento de marca 

Agora que você já conhece um pouco mais sobre marcas licenciadas, queremos te mostrar alguns dos tipos de licenciamento que existem. Continue com a gente… 

1. Licenciamento de marca padrão

O licenciamento padrão, ou tradicional, é o tipo de licença mais comum. Dentro desse tipo, o que vale são os termos acordados entre as marcas. Usualmente conseguimos observar duas marcas em produtos licenciados dessa maneira. Isso vale, por exemplo, para alimentos, roupas, brinquedos, itens de vestuários e mais. 

2. Licenciamento de marca promocional

O licenciamento promocional tem como principal característica a sua efemeridade. Isso quer dizer que contratos do tipo funcionam com prazos menores, normalmente ligados a campanhas específicas. Nós podemos ver isso acontecendo, por exemplo, em brindes de redes fast-food. 

3. Licenciamento de marca direto ao varejo

Você já foi em uma loja de departamento e se deparou com uma camiseta ou acessório de seu personagem de desenho favorito? Ou uma linha completa dedicada a determinado filme? Esse é o modelo de licenciamento Direto ao Varejo, praticado por grandes varejistas. 

Nesse tipo de licenciamento o contrato pode ser apenas temporário, dedicado a uma campanha específica, ou ser mais duradouro, tornando-se uma coleção fixa. Mais uma vez, os termos precisam estar expressos no contrato de licenciamento. 

Nessa modalidade, o licenciador faz negócio direto com o varejista, que fica responsável pela fabricação dos produtos e pagamento de royalties. 

4. Licenciamento de marca publicitário

Algumas empresas buscam atrelar a imagem do seu produto a imagens famosas de propriedade intelectual durante campanhas específicas. Para isso, existe o contrato de licenciamento de marca publicitário. Um bom exemplo desse tipo de licenciamento foi a campanha do Mc Donald`s que utilizou a Nutella como chamariz de um novo produto. 

5. Licenciamento de marcas Collab

Esse é um tipo de licenciamento muito interessante em que ambas as empresas trabalham juntas para a criação de um novo produto. Um bom exemplo é a coleção da Farm com a Adidas, duas gigantes do segmento de Moda. 

Mas nem sempre os segmentos precisam ser os mesmos, viu? A Sallve – empresa do ramo de cuidados com a pele – e a Hering – também do ramo de moda – lançaram uma coleção de roupas juntas. Interessante, não acha? 

6. Licenciamento de marca Live Entertainment

O licenciamento do tipo Live Entertainment – ou entretenimento ao vivo – envolve a compra de direitos de uso para eventos específicos. Um bom exemplo é o licenciamento dos produtos do filme Madagascar pelo parque Beto Carrero, que criou atrações específicas com o tema. 

Vale lembrar que licenciamento de marca é diferente de patente de produto. Nós explicamos um pouco mais sobre essa diferença neste artigo: Patente de produto: o que é e como fazer esse registro no Brasil.

Imagens de domínio público: o que são e como usar? 

Como você pode perceber, licenciar uma marca pode ser um processo bastante custoso… mas isso não quer dizer que você não possa usar imagens ou ideias de terceiros em sua empresa. É para isso que existem as imagens de domínio público. 

As propriedades intelectuais de domínio público são aquelas que estão livres de direitos autorais, ou seja, não precisam de nenhum licenciamento para serem usadas. Propriedades de domínio público podem ser alteradas a critério do usuário, além de ter o seu uso permitido para fins comerciais. 

Aqui no Brasil, as propriedades entram em domínio público depois de 70 anos da morte de seu criador. Os conteúdos mais comuns dentro do domínio público são as  imagens, que podem ser coletadas de bancos de imagens gratuitos, como Freepik, o Unsplash, dentre outros. 

Existem, no entanto, outros tipos de conteúdo – como obras literárias – que também estão em domínio público. Por exemplo, você sabia que os contos de fada originais da Pequena Sereia, Branca de Neve e Bela Adormecida são de domínio público, apesar de terem versões muito famosas feitas pela Disney? 

Leia também: Como vender fotos na internet: confira as melhores plataformas e dicas

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