Aprenda como aplicar a matriz BCG e melhore o gerenciamento de produtos da sua empresa 

E se você tivesse um atalho para saber quais são os produtos mais lucrativos em seu estoque? Com a matriz BCG, isso é possível. Neste artigo vamos falar sobre o que é esse conceito e ainda mostraremos como aplicá-lo na sua empresa. Veja só! 

Saber quais os produtos de seu estoque que mais trazem lucro é um conhecimento valioso. Isso permite que o investimento da empresa seja alocado em áreas estratégicas, com maior potencial de retorno. 

No entanto, pode ser difícil encontrar métodos e ferramentas para chegar a essas informações. É por isso que vamos falar neste artigo sobre o que é matriz BCG, como ela funciona e como você pode colocá-la em prática no seu negócio. 

Temos certeza de que essas informações vão te ajudar a entender o desempenho do seu mix de produtos e tomar decisões estratégicas com base em dados. 

Agora, sem mais delongas, vamos começar? 

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O que é matriz BCG? 

A matriz BCG é um gráfico usado para analisar o desempenho e o potencial de um mix de produtos em relação ao mercado. A matriz foi criada no início da década de 1970 pela consultoria empresarial americana Boston Consulting Group – daí que vem o seu nome… 

Dentro de uma matriz de BCG é possível encontrar dois principais eixos: 

• Crescimento de mercado e;
• Participação relativa de mercado.

Aqui está um exemplo de matriz BCG: 

A ideia aqui é entender quais são os produtos que geram maior lucro para a empresa, quais são aqueles que têm o maior potencial de crescimento e quais estão trazendo prejuízo. 

Com essas informações, o gestor é capaz de traçar estratégias de vendas mais robustas, mantendo a sua empresa competitiva frente aos concorrentes. 

Para que fique mais claro o objetivo da matriz de BCG, é preciso pensar em seu mix de produtos como uma equipe de atletas. 

Os que têm o maior rendimento e potencial precisam ser constantemente incentivados, a fim de manter sua alta performance. Enquanto isso, aqueles que não apresentam um bom resultado precisam de novas estratégias para melhorar seu desempenho – ou devem ser colocados no “banco”. 

O papel da matriz BCG, portanto, é ajudar o gestor a tomar essas decisões com base em dados. Bom, agora que você sabe o que é matriz BCG, que tal entendermos como ela funciona? Vem ver no próximo tópico…

Como a matriz de BCG funciona?

A matriz de BCG funciona de maneira bem didática. Ainda que ela tenha sido pensada para as necessidades de grandes corporações, nada impede que pequenas e médias empresas utilizem os seus conceitos para melhorar a sua gestão de produtos. 

Vale lembrar, no entanto, que a matriz BCG é uma ferramenta melhor aproveitada por empresas que já têm um histórico de vendas, afinal de contas, são essas informações que ajudam a determinar quais são os produtos mais promissores.

O que queremos dizer é que uma empresa na fase de planejamento – ou seja, que ainda não realizou vendas – não será capaz de determinar com segurança quais os seus produtos mais procurados. 

Dito isso, também precisamos destacar que essa é uma metodologia ágil, que tem tudo a ver com o mercado dinâmico do Ecommerce. 

A classificação dos produtos dentro da matriz BCG é feita em 4 categorias:

• Estrela;
• Vaca leiteira;
• Interrogação;
• Abacaxi (Na versão original, esse último termo é chamado de Cachorro).

Veja só como fica a distribuição do gráfico: 

Em muitos casos, esses quadrantes também podem ajudar a identificar os estágios de amadurecimento de um produto no mercado. Por exemplo, produtos “interrogação” podem ser lançamentos, enquanto as “vacas leiteiras” são produtos tradicionais com alta procura… 

Não se preocupe! Se você continuar acompanhando o artigo, vai entender tudo sobre isso. No meio tempo, vamos te explicar melhor o que cada uma dessas categorias representa. Veja só: 

1. Estrelas

Dentro do conceito da matriz BCG, os produtos estrela correspondem aqueles itens que têm uma alta participação nas vendas, mas que requerem um alto investimento. No geral, esse é um indicador de que o produto faz sucesso, mas ainda não está totalmente consolidado. 

Se essa consolidação acontecer, é possível que o produto se torne um item de destaque para a empresa, tornando-se uma vaca leiteira. 

2. Vacas leiteiras 

As vacas leiteiras são aqueles produtos que já estão consolidados no mercado, trazem um grande lucro para a empresa e requerem um baixo investimento. Em outras palavras, as vacas leiteiras são aqueles produtos considerados o “carro-chefe” da companhia. 

É evidente que todo empreendedor quer que seus produtos estejam nesse quadrante, mas a verdade é que pode demorar um tempo para que um item alcance esse status. Assim que é lançado, um produto é uma interrogação, ou seja, o seu desempenho é imprevisível.

O quadrante das vacas leiteiras é, certamente, o mais lucrativo. Por isso, é dele que vem o capital para investimento em outros tipos de produtos, como as interrogações e os abacaxis. Vamos falar mais deles adiante… 

3. Interrogações

Os produtos de interrogação são, usualmente, os mais inovadores e diferentes. Eles exploram um nicho de mercado específico e com pouca concorrência. Por este motivo, a sua performance é imprevisível.

Um produto interrogação pode tanto ser um sucesso de vendas – transformando-se em um produto estrela e, depois, em uma vaca leiteira – ou em um abacaxi. 

Investir em produtos nesse quadrante é um risco, é claro. Mas também é preciso entender que são esses riscos que levam a sua empresa para frente, colocando-a como referência de mercado. 

Nem todos os investimentos em produtos novos vão vingar e trazer muitos lucros. Dentro do empreendedorismo, os riscos são inevitáveis. Por isso, você como empreendedor deve saber onde colocar o seu investimento, usando dados para tomar decisões acertadas. 

4. Abacaxis

Quem é que nunca precisou “descascar um abacaxi” durante o gerenciamento de sua empresa? Bom, essa foi a expressão tipicamente brasileira que inspirou a tradução do último quadrante da matriz BCG. 

Os produtos abacaxi são aqueles que estão em declínio no mercado. Eles não são considerados inovadores, nem têm uma boa performance de vendas. Reconhecer que um produto oferecido pela sua empresa ficou obsoleto pode ser doloroso, mas é parte essencial do crescimento. 

Ao mapear quais são esses produtos, você pode liberar recursos para outras áreas da empresa, aumentando a performance de produtos estrela ou vacas leiteiras. 

O ciclo de vida dos produtos dentro da matriz BCG

Conheça agora o ciclo de vida dos produtos dentro da matriz BCG. Eles estão divididos em 4 estágios. 

• Introdução (interrogação): nesse estágio, as vendas ainda são baixas e o futuro daquele produto é incerto. O lucro ainda não atingiu patamares significativos, principalmente quando consideramos o volume de investimentos necessário – em marketing, desenvolvimento, etc – para colocar esses produtos à venda. Ainda assim, é possível dizer que esse é um item promissor; 

• Crescimento (estrela): os produtos em crescimento são aqueles que, até pouco tempo atrás, geravam dúvidas, mas que mostraram um aumento nas vendas e no lucro. A aceitação do mercado aumentou, mas ainda é necessário muito investimento em marketing para que vendas sejam concretizadas; 

• Maturidade (vaca leiteira): produtos nesse estágio crescem menos mês a mês, mas têm um volume de vendas estável e lucrativo. A consolidação no mercado permite que os investimentos em marketing sejam diminuídos, aumentando a margem de lucro. 

• Declínio (abacaxi): esses podem até ter sido produtos lucrativos no passado, mas esse tempo acabou. As vendas e o lucro decrescem mês a mês e isso pode acontecer por diversos motivos: surgimento de novos concorrentes, tecnologia obsoleta, saturação do mercado e mais. 

As vantagens da matriz BCG 

Agora que você conhece um pouco mais sobre a matriz de BCG, queremos te mostrar também as vantagens de usar esse método em sua empresa. Veja só: 

1. Oferece uma vantagem competitiva 

A matriz de BCG permite que você entenda a performance dos seus produtos e faça uma análise honesta de cada um deles. Isso permite que você acompanhe de perto o volume de vendas de cada item, podendo tomar decisões estratégicas com base nesses dados. 

2. É de fácil implementação

Os conceitos da matriz BCG são bem simples e fáceis de implementar. Isso faz com que essa estratégia represente um baixo investimento de tempo e dinheiro – dois recursos muito preciosos para empreendedores em todos os níveis de experiência. 

Ainda nesse artigo vamos te mostrar o passo a passo para colocar essa estratégia em prática! 

3. Fortalece o seu mix de produtos

O que as empresas que fazem sucesso no mercado têm em comum? Um portfólio de produtos variados. Oferecer opções diversas é a chave para ter sucesso em longo prazo mas, para isso, você precisa estar constantemente investindo em novos produtos e mapeando a sua performance. 

Fazer esse acompanhamento vai garantir que, mesmo que determinados produtos entrem em declínio, sua empresa tenha uma boa quantidade de estrelas e vacas leiteiras que tragam capital para investimento. 

As desvantagens da análise BCG

Assim como todo modelo de gerenciamento, a matriz de BCG também tem seus pontos de desafio. O que queremos dizer é que você não deve se basear apenas nesse modelo de análise para tomar decisões importantes… 

1. Essa é uma técnica simples

Lembra sobre como falamos que esta é uma técnica simples e de fácil implementação? Essa é uma característica interessante, mas que mostra também as limitações da análise. 

Pense bem: classificar todos os produtos do seu estoque em apenas 4 categorias pode não ser o ideal. Na prática, a gestão de estoque em é um processo com muito mais nuances e detalhes. 

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2. A matriz BCG leva em consideração apenas questões internas

Outro ponto negativo é que a matriz BCG é focada apenas em processos internos. Se você já vende há algum tempo, nem precisamos dizer que existem muitos outros fatores que podem influenciar a performance de vendas de um produto – e boa parte deles não está sob o seu controle. 

3. Não serve para empresas em fase de planejamento

Como já destacamos anteriormente, a matriz BCG não é uma técnica de análise que serve para empresas que estão começando. Para preencher os quadrantes corretamente, é necessário um alto volume de dados de venda e certa experiência para entender as nuances que podem impactar a performance dos produtos. 

Por tudo isso, é possível dizer que a matriz BCG é uma ótima ferramenta de análise – principalmente quando combinada a outras estratégias. O product market fit é uma delas, por exemplo. Se quiser saber mais sobre o tema, leia o artigo: Product Market Fit: o que é e como a aplicá-lo no seu negócio

Como criar e analisar uma matriz BCG? 

Como você pôde perceber até agora, a matriz BCG é uma ferramenta e tanto! Com ela, é possível melhorar o processo de tomada de decisão, gerenciar os recursos da sua empresa e ter o controle do seu mix de produtos.  

A seguir, vamos te mostrar o passo a passo para criar e analisar a matriz BCG do seu negócio. Esse é um processo simples! 

Veja só: 

1. Liste os produtos que você deseja analisar

O primeiro passo é o mais simples: listar todos os produtos. Nessa fase, é importante determinar a ordem no volume de vendas de cada item da lista – essa vai ser uma informação importante para o preenchimento da matriz daqui a pouco… 

2. Desenhe um gráfico cartesiano com um linha horizontal e outra vertical 

Depois, você vai precisar fazer um gráfico cartesiano – ou seja, criar  uma linha vertical e outra horizontal, em ângulo reto (90°). Veja um exemplo: 

A linha vertical representa o crescimento no mercado. Você deve marcar o meio dessa linha como 10%. Isso significa que a parte de baixo corresponde a 0% e a parte de cima a 20%. 

Enquanto isso, a linha horizontal refere-se à participação do seu produto no mercado. Você deve fazer o cálculo dessa variável levando em consideração o seu concorrente direto mais próximo. 

A marcação da linha horizontal deve começar no lado esquerdo, com 10x. No meio, a marcação deve ser de 1x e na outra ponta, de 0,1. Com todas as marcações feitas, você deve nomear os quadrantes. 

• No canto superior esquerdo, temos os produtos estrela; 
• No canto superior direito, os interrogação; 
• No canto inferior esquerdo, coloque as vacas leiteiras;
• No canto inferior direito é o lugar dos produtos abacaxi. 

3.  Calcule o market share e a taxa de crescimento de cada produto 

O próximo passo, portanto, é entender qual a participação do mercado e a taxa de crescimento de cada um dos produtos que foram inicialmente levantados. 

Digamos, por exemplo, que você esteja analisando um modelo específico de calças que a sua empresa vende. Para encontrar o market share, você deve dividir as vendas do produto analisado pelas vendas totais registradas no segmento. 

Já a taxa de crescimento diz respeito ao aumento das vendas, comparando apenas números internos. O ideal é que o comparativo seja feito ano a ano, mas você pode usar o intervalo de tempo que mais fizer sentido para sua empresa…

4. Coloque os produtos na tabela 

Com essas informações em mãos, é hora de colocar os produtos na tabela. Digamos que o seu produto mais vendido tenha o market share de 8%. Você vai precisar marcar o número nessa altura, no eixo vertical. 

Agora, ainda olhando para o mesmo produto, digamos que ele venda 50% a mais do que o seu principal concorrente. Você precisará marcar o ponto 1,5x no eixo horizontal. Por fim, faça um círculo com a intersecção dos dois pontos na tabela. Quanto maior o círculo, maior o volume de vendas do produto.

Esse processo deve ser repetido para todos os produtos elencados. 

5. Classifique os seus produtos e tome decisões 

O último estágio é o mais importante. Com a matriz BCG pronta, você vai precisar classificar os seus produtos entre as categorias que já conhecemos – estrela, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis – e tomar decisões. 

Basicamente, existem 4 linhas que podem ser seguidas durante essa análise. Vamos conhecê-las?

• Construir: com os produtos interrogação e estrela mapeados, você vai entender quais são as estratégias que podem ser colocadas em prática para alavancar as vendas e transformá-los em produtos realmente lucrativos; 

• Manter: quais as iniciativas que precisam ser tomadas para que as vacas leiteiras continuem dando lucro? Essa é a pergunta que você deve fazer na fase de manutenção. Lembre-se: esses são produtos importantes para custear a empresa como um todo; 

• Coletar: se você percebe que existem produtos em declínio, nem sempre é possível reverter a situação. Por isso, a ideia aqui é que você consiga maximizar os seus lucros e colher um bom fluxo de caixa, reduzindo investimentos e despesas relacionadas ao produto; 

• Abandonar: produtos abacaxi que não representam melhora mesmo após o ajuste de estratégias devem ser descontinuados a fim de manter a saúde financeira da sua empresa em dia. 

Exemplos de matriz BCG na prática

Esperamos que agora esteja mais claro para você o que é a matriz BCG e como aplicá-la em seu negócio. Temos certeza de que essa é uma ferramenta que vai ser muito útil na gestão de vendas da sua empresa.

Para finalizarmos, que tal mostrarmos alguns exemplos da matriz de BCG na prática? 

Google 

O Google é uma empresa que tem a inovação no seu DNA. Por isso, ao longo de sua trajetória, eles tiveram casos de grande sucesso – e alguns empreendimentos que deixaram a desejar. 

O Google Ads, por exemplo, pode ser identificado como uma vaca leiteira. Esse é um dos serviços mais tradicionais oferecidos para a empresa e, certamente, um dos que trazem o maior volume de lucro. 

Mesmo com outras opções no mercado, a ferramenta de anúncios ainda se mantém na dianteira e bate de frente com grandes concorrentes. O Android, por sua vez, foi uma aposta bem-sucedida que migrou de uma interrogação – afinal, smartphones ainda eram um campo totalmente novo quando o sistema operacional foi lançado –  para uma vaca leiteira. 

Todos esses investimentos lucrativos dão à empresa a oportunidade de ousar e construir soluções que ainda precisam ser validadas, como os carros sem motorista e os óculos de realidade aumentada, por exemplo. 

E, para que você veja que até mesmo as grandes empresas têm que lidar com abacaxis,  temos o Google+. Essa foi uma rede social criada pelo Google em 2011. Ainda que o peso da marca seja gigante, a rede nunca alavancou o seu número de usuários para um patamar realmente lucrativo, fazendo com que suas atividades fossem encerradas em 2019. 

Coca-Cola 

Não é nenhum exagero falar que a Coca-Cola está entre as maiores marcas do mundo. Com um produto consolidado e adorado pelos clientes, a empresa se estabeleceu como líder de mercado logo cedo, defendendo o seu posto com dedicação mesmo com o surgimento de diversos concorrentes de peso. 

O seu principal produto dispensa qualquer apresentação, não é mesmo? O refrigerante de cola está presente em quase todos os bares, restaurantes e estabelecimentos comerciais. Esse é, certamente, um produto vaca leiteira, já que requer pouco investimento para produção e tem ampla aceitação do público. 

Mantendo a sua fórmula original, a Coca-Cola assume um risco moderado frente ao mercado. Ainda assim, não é possível dizer que esse é um produto interrogação já que essa é uma estratégia que funciona devido ao peso da marca e ao volume de investimento que a empresa coloca em ações de marketing. 

Mas isso não quer dizer que a marca não invista em produtos novos. A Coca-Cola já lançou a fórmula transparente de seu produto mais aclamado – chamada Coca-Cola Clear, lançada apenas em alguns países – e regularmente coloca edições limitadas do refrigerante no mercado. 

A empresa também investe em sabores e marcas diferenciadas que rapidamente viraram produtos estrela, como o Guaraná Jesus, um refrigerante original do Maranhão que foi adicionado ao mix de produtos da Coca-Cola em 2001. 

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Nesse artigo você aprendeu sobre o que é matriz de BCG, como aplicá-la e ainda viu alguns exemplos de como a ferramenta funciona em grandes empresas. Esse é um recurso muito importante para aqueles que desejam tirar o máximo de seu mix de produtos e gerenciar bem seus estoques. 

Uma boa gestão de estoque é um pilar essencial para um negócio de sucesso. Um controle estratégico e bem planejado é capaz de reduzir gastos e evitar surpresas, como o excesso ou a falta de produtos.

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