A matriz RFM analisa recência, frequência e valor monetário das compras de seus clientes. Essa é uma ferramenta importante que ajuda a entender o comportamento de compra, permitindo criar estratégias de marketing mais direcionadas e eficazes. Te explicamos como colocá-la em prática neste artigo. Confira!
Com as tecnologias que temos ao dispor do Ecommerce, hoje, é mais fácil do que nunca entender a jornada de compra do cliente. É possível, por exemplo, entender o quanto cada pessoa gasta em sua loja ou quanto tempo ela leva para comprar novamente.
Mas, e se aprofundarmos essas análises?
Imagine se você pudesse prever quando um cliente vai abandonar a sua empresa e preferir o concorrente, ou pudesse entender quais clientes estão prestes a comprar novamente. E se você soubesse exatamente qual tipo de cliente compra com mais frequência e gasta mais do que a média?
Esses são questionamentos importantes, mas poucas empresas têm os recursos necessários para respondê-las.
E quando falamos sobre recursos, não estamos nos referindo a uma bola de cristal, mas a um modelo de análise muito popular: a matriz RFM.
Neste guia, vamos mostrar o que é a análise RFM, para que ela serve e, ainda mais importante, como aplicá-la em sua empresa. Vamos usar exemplos reais e fáceis de entender.
Temos certeza de que, depois de ler este artigo, você estará pronto para categorizar seus clientes com eficiência e colher os frutos de uma estratégia personalizada. Hora de começar!
Índice:
O que é uma matriz RFM?
A matriz RFM é uma ferramenta de classificação de base de clientes, com base no quão engajados eles estão com uma empresa. Ela tem três critérios essenciais: Recência (R) de compra, Frequência (F) de compra e o Valor Monetário (M) das compras.
Em termos simples, a matriz RFM permite que os empreendedores identifiquem quais clientes compraram recentemente, com que frequência compram e quanto gastam. Dessa forma, eles podem ter uma visão clara de quais clientes priorizar em suas estratégias.
Essa visão é especialmente valiosa, principalmente quando consideramos que o Ecommerce é um mercado competitivo, no qual a atenção e a lealdade do cliente é cada vez mais difícil de conquistar.
Por exemplo, clientes identificados como "Campeões" pela matriz RFM – aqueles que compraram recentemente, compram com frequência e gastam muito – podem ser alvo de campanhas de fidelização e ofertas exclusivas, tendo mais chances de contribuir para a rentabilidade do negócio.
E não para por aqui…
A matriz RFM também ajuda a identificar os clientes que ainda não estão tão engajados com a sua empresa, mas que têm o potencial de se tornarem compradores valiosos. Isso dá a oportunidade de implementar incentivos de forma certeira.
No fim das contas, tudo isso contribui para que o retorno sobre investimento seja maior em toda iniciativa aplicada pela sua empresa.
Os componentes da matriz RFM
A matriz RRM não tem esse nome à toa. Seus principais componentes analisados são a Recência, a Frequência e o valor Monetário de cada compra. Que tal entendermos o que cada um representa agora? Continue lendo…
1. Recência
A Recência é um indicador que mede quanto tempo passou desde a última compra de um cliente em sua loja virtual. Este componente é fundamental para entender o engajamento e o interesse atual do cliente pelo seu negócio.
Por exemplo, um cliente que fez uma compra na última semana tem uma recência alta e é provável que ainda esteja bastante engajado com sua marca. Dessa forma, as chances de que ele esteja aberto a receber novas comunicações e ofertas é maior.
Por que avaliar a recência?
Manter uma conexão contínua com os clientes aumenta as chances de eles retornarem para mais compras e, como muitos sabem, mas compras recorrentes são essenciais para a saúde financeira de um negócio.
Assim, avaliar a recência é essencial para manter a relevância da sua marca na mente dos consumidores. Ela ajuda a identificar clientes que estão se afastando, permitindo intervenções estratégicas para reativar seu interesse e engajamento.
2. Frequência
A Frequência se refere ao número de vezes que um cliente compra em seu Ecommerce durante um determinado período. Esse componente ajuda a distinguir entre clientes ocasionais e aqueles que interagem com sua marca regularmente.
Um cliente que realiza compras várias vezes por mês, por exemplo, demonstra um padrão de comportamento leal e consistente. Enquanto isso, um cliente que compra esporadicamente pode não estar tão satisfeito com o produto ou outro aspecto da sua experiência de compra.
Neste caso, o desafio está em incentivar esses clientes por meio de programas de recompensas ou ofertas especiais, aumentando assim sua lealdade e contribuição para a receita da empresa.
Por que a frequência é importante?
A frequência indica o nível de lealdade e engajamento do cliente com sua marca.
Clientes que compram frequentemente demonstram confiança e satisfação com seus produtos ou serviços. Nesses casos, além de incentivar as compras, é interessante entender o que está fazendo esses clientes retornarem. Qual é o valor percebido por eles?
Transformar compradores ocasionais em defensores da marca é a chave para um crescimento sustentável.
3. Valor Monetário
O aspecto Monetário da matriz RFM representa o total de dinheiro que um cliente gastou em suas compras ao longo do tempo.
Clientes que têm um alto valor monetário – seja porque comprou várias vezes ou fez uma grande compra – são especialmente valiosos para o fluxo de caixa de uma empresa.
Avaliar esse aspecto permite que você reconheça e recompense seus clientes mais valiosos, personalizando ofertas e promoções que incentivam ainda mais a lealdade e o aumento do gasto.
Por que avaliar o aspecto monetário?
Avaliar o aspecto monetário permite que você entenda melhor o valor de longo prazo que cada cliente traz para o seu negócio.
Isso não apenas ajuda a identificar onde concentrar esforços de marketing e vendas para maximizar o retorno sobre o investimento, mas também a criar estratégias de precificação e ofertas personalizadas..
Quais os benefícios da matriz RFM para o Ecommerce?
Ao segmentar clientes com base em Recência, Frequência e Valor Monetário, os empreendedores conseguem não apenas compreender o comportamento de seus clientes, mas também personalizar toda a sua comunicação.
O resultado disso? Veja alguns dos principais benefícios que a matriz RFM pode trazer para um negócio:
- Melhoria na segmentação do banco de dados: a matriz RFM permite uma identificação precisa de segmentos de clientes com base em seu comportamento de compra. Isso significa que você pode direcionar suas mensagens e ofertas de forma mais eficaz, aumentando a relevância para cada grupo de clientes. Ao personalizar sua abordagem, é possível elevar as taxas de conversão e a eficácia geral das campanhas de marketing;
- Aumento na retenção de clientes: identificar clientes com baixa recência ajuda a desenvolver estratégias específicas para reengajá-los. Seja através de ofertas personalizadas ou recomendações baseadas em compras anteriores, o objetivo é reativar o interesse pelo seu Ecommerce. Manter clientes existentes é mais barato do que adquirir novos, tornando a retenção uma estratégia de custo-benefício para aumentar a lucratividade;
- Otimização do ROI de marketing: focar em clientes de alto valor ou naqueles com potencial de engajamento permite uma alocação mais eficiente dos recursos de marketing. Isso leva a uma gestão de marketing mais inteligente e resultados financeiros mais robustos;
- Personalização de ofertas e comunicações: com a matriz RFM, é possível entender quais clientes são mais propensos a responder a determinadas promoções. Clientes recentes, frequentes e de alto valor tendem a ser mais receptivos, permitindo que você refine suas estratégias para atender às expectativas e preferências específicas de cada segmento.
Como definir a pontuação do RFM?
Você já sabe o que é a matriz RFM e para que ela serve. Agora, vamos entender como funciona o seu sistema de pontuação.
Nesta etapa, você vai atribuir notas aos clientes, com base nos critérios usados na análise – relembrando, os critérios são: Recência, Frequência e Valor Monetário.
Cada critério é dividido em segmentos, e para cada segmento é atribuída uma nota que representa o grau de relevância do cliente em relação a esse critério. Veja como colocar a análise em prática…
Pontuação de recência
A recência é medida pelo tempo transcorrido desde a última compra de um cliente. Atribuir uma pontuação a este critério envolve definir faixas de tempo específicas que refletem o engajamento do cliente com sua loja.
Por exemplo:
- Recência = 5: para clientes que fizeram uma compra nos últimos 7 dias, indicando um alto engajamento.
- Recência = 4: para compras realizadas entre 8 e 14 dias atrás.
- Recência = 3: para aqueles que compraram nos últimos 15 a 30 dias.
- Recência = 2: para compras feitas há mais de 31 dias.
- Recência = 1: para clientes inativos há muito tempo.
Essa pontuação ajuda a identificar clientes que estão mais propensos a responder a novas ofertas e campanhas.
Pontuação de frequência
A frequência avalia quantas vezes um cliente comprou durante um período definido, como os últimos 12 meses. A pontuação pode ser assim distribuída:
- Frequência = 5: para clientes que compraram todos os meses, demonstrando lealdade.
- Frequência = 4: para uma alta, mas não máxima, frequência de compras.
- Frequência = 3: para uma frequência média.
- Frequência = 2: para clientes com poucas compras.
- Frequência = 1: para aqueles que realizaram apenas uma compra no período.
Clientes com alta frequência são candidatos ideais para programas de fidelidade e outras iniciativas de retenção.
Pontuação monetária
O valor monetário reflete o total gasto pelo cliente em um período específico, permitindo identificar os contribuintes mais significativos para a receita. A pontuação é atribuída da seguinte forma:
- Valor Monetário = 5: para os maiores gastadores, que são vitais para a receita.
- Valor Monetário = 4: para clientes com gastos altos.
- Valor Monetário = 3: para gastos médios.
- Valor Monetário = 2: para gastos baixos.
- Valor Monetário = 1: para os menores gastadores.
Essa análise permite focar esforços de marketing nos clientes que mais contribuem para o lucro da loja.
⚠️ Destacamos que os valores considerados “altos”, “médios” e “baixos” podem variar muito, dependendo do seu tipo de produto e nicho de mercado. Por isso, tenha cuidado ao determinar essas variáveis, a fim de que seus resultados realmente reflitam a realidade.
Os segmentos de clientes da matriz RFM
Como já sabemos, a matriz RFM segmenta os clientes em grupos distintos com base em seu comportamento de compra.
Cada segmento reflete um padrão único de interação com a loja, desde clientes altamente engajados até aqueles que estão se distanciando.
Vamos explorar cada um desses segmentos para entender suas características e como abordá-los efetivamente:
1. Campeões
Os Campeões são aqueles clientes que compraram recentemente, fazem compras frequentemente e gastam mais do que os outros. Eles são os defensores da sua marca, com um alto potencial de resposta a novas ofertas e lançamentos de produtos.
Este segmento inclui clientes com as pontuações mais altas em Recência, Frequência e Valor Monetário. Eles são leais, engajados e contribuem significativamente para a receita da loja.
Para manter e potencializar o valor desses clientes, considere programas de recompensa exclusivos, acesso antecipado a novos produtos e ofertas personalizadas. Manter um canal de comunicação direto e privilegiado com esses clientes pode incentivar ainda mais sua lealdade.
2. Fiéis
Clientes Fiéis são aqueles que não apenas compraram recentemente, mas também demonstram uma frequência de compra consistente ao longo do tempo.
Eles podem não gastar tanto quanto os Campeões em cada compra, mas sua lealdade e regularidade nas compras os tornam extremamente valiosos.
Com pontuações altas em Frequência, esses clientes mostram um compromisso contínuo com a marca. Eles podem variar mais em Recência e Valor Monetário, mas sua consistência de compras os destaca.
Encorajar compras repetidas através de programas de fidelidade e ofertas especiais pode ser eficaz para este tipo de cliente. Comunicações personalizadas que reconhecem sua lealdade e oferecem valor agregado reforçam a conexão com a marca e incentivam a continuidade do comportamento de compra.
3. Potencialmente leais
Os Potencialmente Leais são clientes que mostraram um bom nível de engajamento por meio de compras recentes ou frequentes, mas ainda não atingiram o nível de gasto dos segmentos Campeões ou Fiéis.
Ter muitos clientes potencialmente leais é uma grande oportunidade de crescimento pra sua empresa!
Isso porque este grupo inclui clientes com pontuações altas em Recência ou Frequência, mas que ainda não maximizaram seu potencial de Valor Monetário. Eles estão em uma fase inicial de seu relacionamento com a marca, mas mostram grande potencial.
Para este tipo de cliente, desenvolver esse relacionamento é chave. Oferecer incentivos para aumentar a frequência e o valor das compras – como descontos progressivos ou benefícios por compras de muitos itens – pode transformá-los em Fiéis ou até mesmo Campeões.
4. Recentes
Os clientes classificados como "Recentes" são aqueles que fizeram sua primeira compra há pouco tempo. Este segmento é crucial para o crescimento sustentável do Ecommerce, pois representa novos clientes que ainda estão formando suas impressões sobre a marca.
Estes clientes têm uma pontuação alta em Recência, mas suas pontuações em Frequência e Valor Monetário ainda estão em desenvolvimento. Eles demonstraram interesse inicial, mas o relacionamento com a marca ainda tem muito a ser desenvolvido.
A chave para cultivar este grupo é criar uma experiência de compra excepcional que incentive a lealdade e a repetição de compras. Comunicações de boas-vindas personalizadas, ofertas de introdução e suporte proativo na primeira compra podem ajudar a transformar esses novos compradores em clientes regulares.
5. Promissores
Clientes "Promissores" são aqueles que mostraram potencial por meio de uma ou mais compras recentes, mas ainda não se estabeleceram como compradores frequentes ou de alto valor.
Eles têm pontuações moderadas a altas em Recência e/ou Valor Monetário, mas ainda não atingiram uma frequência de compra consistente. Esses clientes estão explorando o que a marca tem a oferecer e podem ser incentivados a se engajar mais profundamente.
Aqui, algumas iniciativas podem ajudar a destacar a sua empresa, como:
- Ofertas baseadas em suas preferências e histórico de compras;
- Recomendações de produtos personalizadas;
- Envio de pesquisas de opinião;
- E mais.
6. Precisam de atenção
Os clientes que "Precisam de Atenção" são aqueles cuja Recência e/ou Frequência começaram a declinar. Eles correm o risco de se tornarem inativos, tornando crucial reengajá-los.
Este segmento tem pontuações baixas a moderadas em Recência e Frequência, indicando que eles podem ter se desviado da marca. Eles já estiveram mais engajados, mas por algum motivo, seu interesse diminuiu.
Reativar esses clientes requer uma abordagem cuidadosa, que começa com a identificação das razões pelas quais esses clientes estão preferindo outras empresas.
No geral, o remarketing funciona bem com esse tipo de cliente, principalmente se a sua empresa não apresenta problemas graves em outros pontos do negócio, como a entrega e o suporte pós-venda.
7. Prestes a “dormir”
Clientes "Prestes a Dormir" estão na iminência de se tornarem inativos. Eles já foram engajados, mas suas interações recentes com a marca diminuíram significativamente, tanto em frequência quanto em valor.
Este segmento apresenta pontuações baixas em Recência e Frequência, indicando um declínio no interesse e na interação com a marca. Eles podem ter sido clientes leais ou frequentes no passado, mas agora estão à beira da inatividade.
Para evitar que esses clientes "adormeçam", é crucial reacender seu interesse. Estratégias podem incluir comunicações personalizadas que relembrem o valor da marca, ofertas exclusivas para incentivá-los a realizar uma nova compra, ou até mesmo pesquisas que busquem entender e abordar suas necessidades ou preocupações.
8. Em risco
Clientes "Em Risco" são aqueles que já mostraram um alto nível de engajamento e valor para a marca, mas cuja interação diminuiu drasticamente. Eles correm o risco de se tornarem inativos ou de migrarem para a concorrência.
Com pontuações baixas em Recência, mas potencialmente altas em Frequência e Valor Monetário no passado, esses clientes representam uma perda significativa de receita se não forem reengajados com sucesso.
A retenção desses clientes requer uma abordagem direta e personalizada. Entender os motivos por trás de sua diminuição de engajamento é fundamental.
Ofertas personalizadas, baseadas em seu histórico de compras, e garantias de satisfação podem ser eficazes, assim como um canal de comunicação aberto para feedback e resolução de problemas.
9. Não posso perdê-los
O segmento "Não Posso Perdê-los" é composto por clientes que, em algum momento, foram extremamente valiosos para a marca, tanto em termos de frequência quanto de valor monetário, mas que agora mostram sinais de afastamento significativo.
Esses clientes têm as pontuações mais altas em Valor Monetário histórico, tendo sido clientes “Campões” em outros tempos. No entanto, suas pontuações em Recência e Frequência caíram para os níveis mais baixos.
Sua perda não apenas afetaria a receita atual, mas também poderia impactar negativamente a percepção da marca a longo prazo.
Reconquistar esses clientes é muito importante, embora nem sempre seja fácil…
Estratégias podem incluir contato direto para expressar valorização e reconhecimento, ofertas altamente personalizadas que reflitam seu histórico de compras e preferências, e até mesmo convites para programas VIP ou de fidelidade exclusivos, reforçando seu status especial com a marca.
10. Hibernando
Clientes "Hibernando" são aqueles que entraram em um estado de inatividade prolongada. Eles fizeram poucas compras no passado e gastaram relativamente pouco, demonstrando um baixo nível de engajamento com a marca por um período extenso.
Este segmento é marcado por pontuações muito baixas em Recência, Frequência e Valor Monetário. Eles podem ter tido alguma interação positiva com a marca anteriormente, mas agora estão distantes, sem realizar compras por um longo período.
Reativar clientes hibernando pode ser desafiador – principalmente se eles estão inativos há muito tempo – mas não é impossível.
Estratégias podem incluir ofertas tentadoras que reavivem o interesse pela marca, comunicações que relembrem os benefícios de ser um cliente ativo e pesquisas que busquem entender os motivos de sua inatividade. O objetivo é despertar uma nova curiosidade e incentivar uma reavaliação da marca.
11. Perdidos
O segmento "Perdidos" representa os clientes com o menor nível de engajamento e valor para a marca. Eles fizeram compras esporádicas no passado e gastaram o mínimo possível, sem mostrar sinais de atividade recente.
Caracterizados por pontuações mínimas em todas as três dimensões da matriz RFM, esses clientes estão efetivamente desconectados da marca. Eles representam os desafios mais significativos em termos de reengajamento, dada a sua falta de interação e interesse.
⚠️ Embora seja possível reconquistar um cliente perdido, nem sempre vale a pena investir muito nesta tarefa. Dizemos isso pois existem outros segmentos de clientes que podem responder melhor aos seus esforços e, nesse caso, gerar um retorno mais lucrativo.
Matriz RFM na prática: entenda como aplicar a análise
Seguindo um passo a passo detalhado, você pode segmentar sua base de clientes de maneira eficaz e desenvolver estratégias de marketing personalizadas. Vamos mergulhar nas etapas?
Etapa 1: defina o parâmetro "M" (Valor Monetário)
O primeiro passo é determinar o que constitui o valor monetário para o seu negócio. Isso pode variar dependendo do tipo de Ecommerce. Por exemplo, pode ser o total gasto em compra ou o valor do Lifetime Value (LTV) dos clientes.
Exemplos:
- Lojas de varejo: total gasto em compras.
- Serviços por assinatura: valor da assinatura ao longo do tempo.
Etapa 2: analise a recência (R)
Escolha um período para análise, como os últimos 12 meses, para determinar a recência das compras. Depois, divida em grupos:
- Nota 5: Compras nos últimos 1 a 72 dias.
- Nota 4: Compras de 73 a 145 dias atrás.
- Nota 3: Compras de 146 a 218 dias atrás.
- Nota 2: Compras de 219 a 292 dias atrás.
- Nota 1: Compras de 293 a 365 dias atrás.
Etapa 3: analise a frequência (F)
Determine quantas vezes cada cliente comprou durante o período analisado.
Categorize:
- Nota 5: 13 a 15 compras (clientes altamente frequentes).
- Nota 4: 10 a 12 compras.
- Nota 3: 7 a 9 compras.
- Nota 2: 4 a 6 compras.
- Nota 1: 1 a 3 compras.
Etapa 4: analise o valor monetário (M)
Some o valor total gasto por cada cliente durante o período de análise. Segmente:
- Nota 5: Os maiores gastadores.
- Nota 4: Altos gastadores, mas abaixo do topo.
- Nota 3: Gastos médios.
- Nota 2: Gastos baixos.
- Nota 1: Os menores gastadores.
Etapa 5: combine as pontuações para segmentar os clientes
Após atribuir as notas para R, F e M, combine-as para classificar os clientes em segmentos específicos, como "Campeões", "Fiéis", "Potencialmente Leais", etc.
Exemplo:
- Cliente A: R=5, F=4, M=4 → Segmento: Campeão.
- Cliente B: R=2, F=3, M=2 → Segmento: Precisa de Atenção.
Sempre que possível, utilize ferramentas de CRM ou software específico para automatizar a análise RFM, facilitando a atualização contínua dos dados.
Quais as limitações da matriz RFM?
Ainda que seja uma ferramenta poderosa para segmentação de clientes e otimização de estratégias, a matriz RFM possui suas limitações e elas devem ser consideradas para uma aplicação eficaz.
Aqui estão algumas das principais limitações da matriz RFM:
- Visão limitada: a matriz RFM foca em três variáveis específicas (Recência, Frequência e Valor Monetário), o que pode não capturar a totalidade do comportamento do cliente. Fatores como preferências de produto, canais de compra preferidos e comportamento de navegação online não são considerados, o que pode levar a uma compreensão incompleta do cliente;
- Dificuldade em identificar novas oportunidades: enquanto a matriz RFM é excelente para otimizar o valor dos clientes atuais, ela pode não ser tão eficaz para identificar novas oportunidades de mercado ou para atrair novos segmentos de clientes que não se enquadram nos padrões existentes de Recência, Frequência e Valor Monetário;
- Mudanças no comportamento do cliente: o comportamento do cliente pode mudar rapidamente devido a fatores externos, como tendências de mercado, novos concorrentes ou mudanças econômicas. A matriz RFM, sendo baseada em dados internos, pode não refletir essas mudanças de comportamento de forma ágil;
- Complexidade na implementação: para empresas com grandes bases de dados de clientes, a segmentação RFM pode se tornar complexa e exigir recursos significativos para análise de dados. Além disso, a definição dos parâmetros ideais para Recência, Frequência e Valor Monetário pode variar entre diferentes negócios, exigindo um processo de ajuste e calibração;
- Necessidade de dados atualizados: a eficácia da matriz RFM depende da qualidade e da atualidade dos dados de clientes. Dados imprecisos ou desatualizados podem levar a segmentações e decisões incorretas;
Também vale destacar que a matriz RFM assume que uma maior frequência de compra e valores maiores são sempre indicativos de maior lealdade e valor do cliente.
No entanto, essa suposição pode não se aplicar a todos os negócios ou produtos. Por exemplo, clientes que fazem compras frequentes de itens de baixo valor podem não ser necessariamente mais valiosos do que aqueles que fazem compras menos frequentes, mas de alto valor.
Apesar dessas limitações, a matriz RFM continua sendo uma ferramenta valiosa para a gestão de relacionamento com o cliente. Combiná-la com outras análises e insights qualitativos pode ajudar a superar essas limitações, proporcionando uma visão mais holística e aprofundada do comportamento do cliente.
Precisa de ajuda para melhorar a performance da sua empresa?
Entender o comportamento dos seus clientes é importante para qualquer negócio que deseja crescer. E, como vimos neste artigo, existem muitas ferramentas para isso, incluindo a análise RFM.
Nem todas as empresas, no entanto, têm a expertise para interpretar os dados RFM e integrá-los em estratégias práticas.
É aqui que a expertise de uma consultoria de Ecommerce pode ajudar…
Uma consultoria pode ajudá-lo a combinar RFM com outras ferramentas analíticas e insights do cliente, fornecendo uma visão mais abrangente da sua base de clientes e identificando novas oportunidades de crescimento.
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