Comprar pela internet hoje é uma realidade. Desde 2014, mais de 50% de todas as vendas realizadas pelo varejo foram influenciadas por canais digitais. Por isso, focar na melhor experiência de compra online é muito importante para sua loja.
Depois de avaliar 2.053.610 páginas de produtos anunciados em 57 Ecommerces no Brasil durante o mês de maio de 2018, o Ecommerce brasileiro alcançou uma nota de 5,32.
Afinal, uma boa experiência de compra tende a resultar na fidelização do cliente, que volta a comprar na loja uma vez que ficou satisfeito com o serviço oferecido.
Você sabia que 92% das pessoas gastam mais tempo pesquisando sobre uma marca ou um produto online do que em uma loja física, segundo pesquisa da consultoria Provokers?
Apesar desses números, as pessoas que utilizam a internet para realizar compras no Brasil não estão, em geral, satisfeitas com a experiência de compra dentro das lojas e marketplaces.
Esse dado foi retirado do EQI - Ecommerce Quality Index - que é o indicador da qualidade da experiência de compra online.
Essa foi a primeira pesquisa que avalia o conteúdo das páginas de produto e a qualidade do Ecommerce no Brasil. Ela tem o objetivo de avaliar como os consumidores estão se sentindo no momento de realizar uma compra nos Ecommerces.
Dados do EQI
Os resultados do EQI mostram que ainda há muito o que ser melhorado para oferecer a melhor experiência de compra possível para os usuários.
Isso mostra como ainda é necessário melhorar para oferecer ao cliente a experiência desejada ao se comprar online.
Para entender o motivo dessa nota tão baixa obtida pelo Ecommerce brasileiro, é preciso entender como funciona o cálculo da pesquisa.
Ele é baseado em 4 pilares que influenciam na experiência de compra do cliente:
- Navegação
- Informações do Produto
- Conteúdo Visual
- Satisfação de Compra
Vamos falar especificamente sobre cada um deles:
1 - Navegação
As pessoas costumam navegar por um Ecommerce de duas formas: ou pelo buscador ou pelas categorias.
O problema é que muitos sites não têm categorias cadastradas, o que dificulta a mobilidade do consumidor. Como consequência disso, a busca pelo produto fica mais difícil, atrapalhando a conversão.
Nesse quesito, no entanto, o Ecommerce brasileiro não decepcionou. 89% das páginas avaliadas foram cadastradas dentro de pelo menos uma categoria.
Os segmentos de Moda e Acessórios e Alimentos e Supermercados ficaram na melhor e pior posição, respectivamente.
Isso mostra um padrão positivo para um e negativo para o outro, que deve ser observado e melhorado.
2 - Informações do Produto
O EQI avaliou 2 critérios básicos de informações do produto: título e descrição.
Esses dois quesitos são extremamente importantes, por vários motivos:
Título
O nome do produto é a primeira coisa que as pessoas veem quando fazem uma busca no Google ou em outro mecanismo de procuras na internet.
Para ter uma boa experiência de compra, o consumidor precisa encontrar as informações mínimas necessárias para identificar o produto anunciado.
Informações como o nome da marca, categoria, tamanho, cor e modelo são fundamentais para conquistar o clique das pessoas e levá-las para dentro da página do produto.
Portanto, ao nomear os produtos da sua loja, é importante dar o máximo de informações possível.
Por exemplo:
Uma pessoa entra no Google em busca de um tênis vermelho da Nike. Ao pesquisar no buscador, ela vai colocar exatamente essas palavras para tentar encontrar o produto.
Se sua loja tiver esse produto, mas nomeado apenas como “Tênis Court Smash”, as chances da página aparecer na pesquisa daquele comprador diminuem drasticamente, pois o Google vai atrás dos sites que apresentam todas as palavras-chave pesquisadas.
Portanto, na hora de nomear os seus produtos, leve em consideração todas as informações que os clientes podem utilizar na hora de pesquisar na internet.
Uma dica: os títulos dos produtos devem ter entre 60 e 100 caracteres para serem considerados como ideais.
Fazer essa nomeação levando em consideração as palavras-chave é uma técnica de SEO. As técnicas de SEO são importantes para ranquear páginas dentro das pesquisas de sites como o Google.
Confira nesse artigo algumas dicas de como utilizar bem as técnicas de SEO.
Para os critérios do EQI, um bom título contém entre 20 e 100 caracteres.
Esse é o tamanho ideal para SEO (otimização para mecanismos de buscas) e para transmitir aos consumidores o mínimo de informações necessárias para que eles possam tomar a decisão de compra.
O número médio de caracteres por título de produto no Brasil é 58.
O produto com maior número de caracteres possui 250 caracteres e foi encontrado no Pão de Açúcar, enquanto que o de menor número foi encontrado nas Lojas Americanas. Ele possui apenas 4 letras, com o título “Puff”.
94% dos produtos avaliados passaram no critério de título da pesquisa. A categoria que teve o melhor resultado foi Moda e Acessórios, enquanto que Alimentos e Supermercados ficaram com a pior média.
Descrição
A descrição do produto deve apresentar as informações necessárias para que o consumidor possa tomar uma decisão de compra sem se arrepender depois.
Páginas de produto sem descrição ou com pouca informação mostram que o Ecommerce não está apresentando dados de qualidade para o usuário.
O EQI classificou cada página de produto entre 2 níveis de descrição:
Básico: descrições com pelo menos 350 caracteres.
Completo: descrições com pelo menos 900 caracteres.
O caso das descrições é parecido com o título. A diferença é que o objetivo principal da descrição não é conseguir cliques e visitas para a página, mas fazer com que a pessoa realize a compra.
Para isso, é necessário também dar o máximo de informações possíveis sobre os produtos. Isso porque, ao comprar em um ambiente virtual, as pessoas não têm o auxílio de um vendedor para tirar suas dúvidas.
Aí que entra o papel da descrição: sanar todas as possíveis dúvidas que o cliente pode ter em relação ao produto que está sendo vendido.
71% dos produtos avaliados pela pesquisa do EQI passaram no critério de descrição básica, aquela que contém pelo menos 350 caracteres. Apenas 40% passaram no critério de descrição completa, ou seja, com mais de 900 caracteres.
O que podemos observar, é que a grande maioria dos sites avaliados não oferecem uma descrição completa aos seus usuários. Ao descreverem de maneira pobre os seus produtos, esses sites não passam confiança aos seus consumidores.
E, sem confiança em relação a determinado produto, as pessoas desistem da compra, pois não têm a certeza de que aquele produto atende às expectativas.
Somente quatro segmentos atingiram uma média superior a 50% no critério de descrição completa: Livros e cultura em geral, Esporte e Lazer, Acessórios automotivos e Moda e Acessórios.
Moda e Acessórios atingiu uma média de apenas 65%, o que é preocupante.
Apesar de ser o segmento com a maior média, ela deveria ser maior, levando em conta que as pessoas ao comprarem roupas e outros acessórios de moda gostam muito de saber os detalhes desses produtos.
Somente com uma descrição completa que as pessoas se sentem confiantes ao realizarem uma compra online.
3 - Imagens
A primeira coisa que as pessoas prestam atenção quando vão comprar algum produto online é na imagem.
Diferentemente da loja física, os usuários não podem tocar e sentir os produtos. Por isso, as imagens são extremamente importantes para atestar a qualidade do item que estiver sendo comprado.
No entanto, ao disponibilizar apenas uma imagem do produto, os vendedores não passam confiança aos compradores.
As pessoas gostam de analisar os produtos de diferentes ângulos para tomar a decisão final. Por isso, imagens secundárias dão maior perspectiva do produto e inspiram o consumidor no momento da decisão de compra.
Parece óbvio, mas acredite: existem páginas de produtos que não apresentam uma única imagem que possa ilustrar ao cliente o que ele pode estar comprando.
No entanto, nesse quesito, 99% dos produtos no Ecommerce brasileiro foram cadastrados com pelo menos 1 imagem.
O problema, como já disse antes, é que as pessoas acreditam que uma única imagem é suficiente para dar ao cliente uma ideia do produto.
As imagens são necessárias para tirar todas as dúvidas que o cliente pode ter com aquele produto, lembra? Por isso, uma única foto não é suficiente para a maioria dos casos.
O problema aparece quando avaliamos os produtos pelas imagens extras.
Apenas 34% dos produtos avaliados foram aprovados no critério de imagens extras. Como já falei, disponibilizar mais do que apenas uma imagem é fundamental para auxiliar o cliente no processo de decisão de compra.
Ao se deparar com apenas uma única imagem, as pessoas podem se sentir inseguras em relação ao produto.
Lembre-se: o objetivo das imagens é substituir o tato que a pessoa tem com os produtos quando vai em uma loja física.
O produto campeão em número de imagens extras possui 218 imagens além da imagem principal. Esse produto foi encontrado no site das Casas Bahia, categoria de Lazer e Esportes.
Mais uma vez, o segmento de Moda e Acessórios foi o que melhor ranqueou na pesquisa do EQI. Mesmo assim, ainda obteve uma média abaixo do esperado.
Quanto mais imagens do produto, maiores as chances do usuário realizar a compra.
4 - Satisfação de Compra
Ao comprar algum produto na internet, as pessoas se sentem muito mais confiantes quando vêem comentários e avaliações de outros consumidores. Essa é a maneira de confirmar as expectativas criadas sobre aquele produto, através da experiência de outros clientes.
Como esses consumidores já adquiriram o produto e tiveram a oportunidade de testá-lo por conta própria, transmitem credibilidade.
Produtos que não possuem comentários de consumidores não transmitem confiança. Além disso, são vistos como sem qualidade e desfavorecem a imagem da empresa em geral.
O ideal é que cada produto tenha pelo menos uma avaliação ou comentário.
A pesquisa do EQI mostrou que apenas 7% das páginas de produtos apresentam pelo menos 1 comentário ou avaliação realizado por consumidores.
E para piorar, de todos os produtos que foram avaliados de alguma maneira, apenas 7% receberam uma nota igual ou superior a 4 estrelas, em uma escala de 1 a 5.
Isso mostra que o brasileiro não tem o costume de avaliar os produtos que compra na internet. E as poucas vezes que avalia, é porque não ficou satisfeito com o serviço.
A média nacional de avaliação dos consumidores no Ecommerce brasileiro é de apenas 2,95 estrelas.
Onde o Ecommerce Brasileiro precisa melhorar
Apenas 28% das lojas online atendem aos requisitos mínimos de uma experiência de compra online de qualidade.
Como podemos ver, o setor que alcançou a maior nota dentro dos critérios do EQI foi o de Telefonia, Celulares e Eletrônicos, com uma nota de 6,38, que ainda é baixa.
Mais um dado que ilustra a importância de se oferecer uma boa experiência de compra aos clientes é que esse setor foi o que mais faturou em 2018, segundo a Webshoppers.
Ou seja, se esse segmento oferecesse uma experiência de compra melhor, suas vendas seriam ainda melhores do que já são.
Em contrapartida, o segmento de Moda e Acessórios, que obteve uma nota de 5,34, é o segmento com maior volume de pedidos, segundo um estudo da Ebit.
Imagina se esse segmento também oferecesse uma experiência de compra um pouco melhor... Seus resultados seriam muito superiores.
Ofereça a melhor experiência de compra ao seu cliente
Como podemos ver, ainda há muito o que melhorar para conquistar usuários cada vez mais exigentes e conectados.
O Ecommerce brasileiro pode até estar tendo um crescimento constante com o passar dos anos, mas a verdade é que os consumidores não têm ficado satisfeitos com o serviços oferecidos pelas lojas e marketplaces.
Portanto, quando for vender um produto na internet, sempre pense em como o usuário gostaria que ele tivesse apresentado. Título, descrição, imagens… Tudo isso conta!
Existem também outros fatores, além da experiência de compra, que são importantes no mundo do Ecommerce.
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