A Retail Media, ou Retail Media Network (RMN), em inglês, é quando marcas pagam aos varejistas para exibir anúncios em seus sites e aplicativos. Mas, como isso se aplica ao mercado brasileiro? E como usar esse recurso? Te contamos tudo agora…
O varejo online é um segmento extremamente lucrativo, ainda que desafiador. Em um cenário cada vez mais saturado, empresas podem ter dificuldade para se destacar e capturar a atenção de clientes – que estão cada vez mais exigentes.
Não podemos esquecer, no entanto, que este também é um mercado extremamente adaptável e, hoje, existem tecnologias que podem ajudar empresas dispostas a inovar. E a Retail Media faz parte desse contexto.
Elas oferecem a possibilidade de conectar marcas aos seus clientes em um momento decisivo do processo de compra.
Sem nenhuma surpresa, essa é uma iniciativa que tem caído no gosto das varejistas – um estudo realizado pela startup Newtail revela que 79% das empresas já estão implementando estratégias de Retail Media.
E isso se reflete em números do mercado, que está em franca expansão. Nos últimos cinco anos, ele saltou de US$ 1 bilhão para impressionantes US$ 30 bilhões, segundo a Insider Intelligence.
Mas então, o que exatamente é o retail media e como ele pode ajudar sua marca a florescer no ambiente digital?
Este artigo vai explorar todos os detalhes sobre o assunto. Nosso objetivo é te fazer entender como essa ferramenta pode ser utilizada para ampliar a visibilidade da sua marca e fortalecer seus laços com os clientes.
Boa leitura!
Índice:
O que é Retail Media?
A Retail Media Network, também conhecida como “mídia de varejo”, trata-se de espaços para anúncios que grandes varejistas oferecem em seus sites e aplicativos.
Essas redes de Retail Media são construídas dentro das plataformas digitais dos varejistas, permitindo que as marcas se promovam no exato momento em que o consumidor está mais propenso a fazer uma compra.
Um bom exemplo disso pode ser observado quando você visita o site de uma grande rede varejista, como a Amazon. Você pode notar produtos com a tag “patrocinado” em destaque na página inicial.
Veja o exemplo:
Isso não é apenas um item à venda; é um anúncio pago por uma empresa, buscando chamar sua atenção enquanto você navega.
A beleza do Retail Media reside na sua capacidade de utilizar dados coletados diretamente pelo varejista. É o data driven marketing colocado em ação!
Isso significa que os anúncios podem ser incrivelmente direcionados, baseados em informações de consumidores que já demonstraram interesse ou realizaram compras na plataforma.
Diferente dos métodos tradicionais de publicidade, nos quais os dados podem vir de várias fontes terceirizadas, o Retail Media aproveita a riqueza de dados do próprio varejista para criar conexões mais significativas e personalizadas com o público.
Sem dúvidas, essa foi uma mudança de paradigma para muitas empresas no varejo online. E por mais que esta ainda não seja uma estratégia tão óbvia no Brasil, o crescimento do Retail Media é inegável…
Estudos da Insider Intelligence projetam que, até 2027, o retail media representará mais de um quarto dos gastos com anúncios digitais.
Além disso, 79% das agências de marketing já estão navegando nas águas do Retail Media no país.
Seja para gerar reconhecimento de marca, cliques, conversões, cadastros ou até mesmo pesquisas, o Retail Media se apresenta como uma estratégia de marketing dinâmica e adaptável às necessidades de cada anunciante.
Vamos nos aprofundar sobre o assunto?
Como funciona a Retail Media?
Imagine que seu cliente está navegando por uma grande loja online, procurando por um tênis.
Enquanto navega pelo site, ele percebe que aparecem alguns anúncios de tênis de marcas específicas, além de recomendações de produtos relacionados.
Isso é um exemplo clássico de mídia de varejo, ou retail media.
Vamos entender como funciona bem esse processo?
1. Parceria entre marcas e varejistas
Para começar, as marcas (como Nike ou Adidas) firmam parcerias com varejistas (como Amazon ou Mercado Livre).
Essas parcerias permitem que as marcas paguem aos varejistas para exibir seus anúncios nas plataformas de venda.
2. Posição estratégica dos anúncios
Os anúncios podem aparecer em vários lugares estratégicos, como:
- Páginas de pesquisa;
- Páginas de produtos;
- Páginas de checkout;
- Seções de produtos recomendados.
Isso garante que os consumidores vejam esses anúncios em momentos cruciais de sua jornada de compra.
3. Uso de dados do varejista
Os varejistas possuem uma grande quantidade de dados sobre seus clientes, como histórico de compras, preferências de produtos e comportamento de navegação.
Esses dados são usados para segmentar os anúncios, fazendo com que sejam mostrados para as pessoas certas, no momento certo.
Por exemplo, se você já comprou tênis esportivos antes, é mais provável que veja anúncios de marcas esportivas.
4. Tipos de anúncios
Os anúncios na mídia de varejo podem ser de vários tipos:
- Anúncios patrocinados: produtos específicos que aparecem no topo dos resultados de busca ou em destaque;
- Banners publicitários: grandes anúncios visuais que aparecem em várias partes do site;
- Anúncios de vídeo: vídeos que são reproduzidos automaticamente ou quando clicados;
- E-mails promocionais: e-mails enviados pelo varejista com anúncios de marcas parceiras.
5. Medição de resultados
Uma parte importante da mídia de varejo é medir os resultados. As marcas e varejistas utilizam várias métricas para avaliar o sucesso das campanhas, como:
- Taxa de cliques (CTR);
- Taxa de conversão (quantas pessoas compraram após ver o anúncio);
- Retorno sobre o investimento (ROI);
- Volume de vendas.
Esses dados ajudam as marcas a entenderem o que está funcionando e a ajustarem suas estratégias para melhorar os resultados.
As vantagens da Retail Media Network
A Retail Media Network é um ecossistema no qual todos os participantes têm algo valioso a ganhar.
Não à toa, 87% das indústrias pretendem manter ou aumentar investimentos em Retail Media, de acordo com o estudo Retail Media Insights, realizado pela startup Newtail.
Vamos explorar juntos o que torna essa estratégia tão interessante para varejistas, consumidores e anunciantes!
- Para varejistas: a possibilidade de criar uma nova e significativa fonte de receita é, sem dúvidas, a maior vantagem para quem detém os canais. Em um mercado global avaliado em centenas de bilhões, adentrar o mundo da publicidade abre portas para lucros antes inexplorados;
- Para consumidores: embora a ideia de ver anúncios online possa inicialmente parecer um inconveniente, a realidade é que a Retail Media tem o potencial de enriquecer a experiência de compra de maneiras únicas. Isso porque, quando bem implementados, os anúncios podem ser uma ferramenta útil sugerindo produtos relevantes e complementares;
- Para os anunciantes: para quem anuncia em uma Rede de Mídia de Varejo, a principal vantagem é o acesso a dados primários, diretamente coletados pelo varejista. Eles oferecem informações precisas e atualizadas sobre o comportamento de compra dos consumidores. Esse tesouro de informações permite uma personalização sem precedentes nas campanhas.
💡 Destacamos que, com a era dos Cookies chegando ao fim, dados primários – como os que são usados no Retail Media Network – tendem a ser ainda mais importantes no futuro dos anúncios na internet.
As desvantagens da Retail Media Network
Assim como em qualquer modelo de negócio, existem desafios e limitações que precisam estar no radar do empreendedor. Afinal de contas, ter uma visão completa é essencial para tomar decisões bem informadas.
Gera uma competição desleal
Uma das primeiras questões que surge é a desigualdade de poder que se estabelece entre grandes marcas e pequenos negócios.
Em um ambiente no qual a visibilidade é impulsionada por investimentos em publicidade, as empresas maiores – com orçamentos mais confortáveis – tendem a ter uma vantagem.
Para muitos empreendedores menores, investir em mídia paga é um grande sacrifício, especialmente quando consideramos a competitividade dentro desses espaços. Isso, é claro, cria uma barreira no acesso.
Pode comprometer a experiência do cliente
E, quando analisamos as desvantagens do ponto de vista das varejistas, alguns pontos se destacam. Para essas empresas, a curva de aprendizado e de investimento para implementar uma Retail Media pode ser íngreme.
Isso se deve, em parte, à infraestrutura tecnológica necessária, que deve ser capaz de coletar, analisar e utilizar dados de forma eficaz.
A necessidade de equilibrar publicidade e experiência do usuário também não pode ser subestimada.
À medida que os varejistas implementam mais anúncios em suas plataformas, correm o risco de comprometer a qualidade da experiência de navegação para os consumidores. Isso pode levar a uma percepção negativa da marca e, potencialmente, afetar a lealdade do cliente a longo prazo.
Gera dependência de dados
Por fim, a dependência de dados no ecossistema da Retail Media Network é tanto uma força quanto uma vulnerabilidade.
Com regulamentações de privacidade de dados se tornando cada vez mais rigorosas em várias jurisdições, as marcas e os varejistas devem navegar cuidadosamente para garantir a conformidade.
Embora as desvantagens da Retail Media Network sejam reais e mereçam real consideração, devemos lembrar que muitos desses desafios podem ser superados com um planejamento estratégico.
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Exemplos de Retail Media no Brasil
Curioso para saber que empresas no Brasil já aplicam o Retail Media Network? Você pode se surpreender com algumas das populares plataformas que usam – algumas, há alguns anos! – o formato em seus sites e aplicativos.
Ainda de acordo com o estudo Retail Media Insights, realizado pela startup Newtail, a Amazon lidera como o canal preferido de anunciantes, acumulando 83% das citações de participantes.
Logo atrás, temos o GPA – um dos maiores grupos varejistas alimentares da América do Sul –, e o Mercado Livre, ambos com 60%.
A seguir, vamos dar uma olhada mais atenta à estratégia dessa e de outras empresas que usam a Retail Media Network no Brasil.
Acompanhe!
Amazon
A Amazon é referência em Retail Media com sua solução Amazon Ads, que oferece publicidade segmentada.
Com uma média mensal de 260,4 milhões de visitantes, e um tráfego que cresce de forma constante mês a mês, não é difícil entender porquê os anunciantes preferem o marketplace.
A empresa de Jeff Bezos ocupa 87,8% do mercado de Retail Media fora da China e, segundo a WARC, tem a previsão de acumular US$ 52,7 bilhões de dólares em receitas publicitárias em 2024.
Com a Amazon Ads, anunciantes podem veicular suas campanhas dentro da plataforma da Amazon em diferentes formatos, como:
- Anúncios em destaque: associados à palavras-chaves, esses anúncios ficam na parte superior da página de resultado, dentro do marketplace da Amazon;
- Lojas: através desse recurso, você pode ter uma loja própria com uma URL personalizada, dentro do marketplace Amazon;
- Anúncios de display: os anúncios de display são posicionados nas páginas de categoria e estão associados aos interesses ou itens procurados pelo consumidor;
- Anúncios em vídeo: esse tipo de anúncio é feito em vídeo, ou seja, você aproveita o impacto que esse formato tem e conquista ainda mais visibilidade. O vídeo é exibido dentro da loja Amazon e também em sites externos.
GPA
O Grupo Pão de Açúcar (GPA), um dos gigantes do varejo alimentar na América do Sul, está fazendo movimentos significativos no mundo do Retail Media, aproveitando sua robusta base de dados de 20 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade.
Com cerca de 7 milhões desses clientes ativos mensalmente, o GPA tem nas mãos uma mina de ouro de informações detalhadas sobre hábitos de consumo, preferências e tendências emergentes.
De acordo com Marcelo Pimentel, CEO do GPA – grupo que abriga bandeiras renomadas como Pão de Açúcar e Extra – o foco da empresa tem sido utilizar os dados coletados para entender profundamente os hábitos e preferências dos consumidores.
Sendo assim, a estratégia de Retail Media do GPA se baseia em uma abordagem personalizada, que busca evitar a sobrecarga de anúncios que sejam irrelevantes para o comprador.
De acordo com dados da empresa, o uso dessas tecnologias aumentou a efetividade de campanhas em até 3x.
Mercado Livre
O Mercado Livre, gigante do e-commerce na América Latina, tem se destacado não apenas como uma plataforma de compras, mas como um líder em Retail Media, por meio do Mercado Ads.
Com uma variedade de posicionamentos e a promessa de que os anúncios começam a ser veiculados em até 24 horas, a plataforma tem sido a escolha óbvia para quem deseja anunciar em marketplaces.
Seus números de tráfego mensal, é claro, também ajudam. A plataforma está à frente de marketplaces como a Amazon, Shopee, Magazine Luiza e outros, com uma média mensal de 286,4 milhões de visitas.
Raia Drogasil
Com uma rede impressionante de 2.800 farmácias e uma base de 45 milhões de clientes, a Raia Drogasil (RD) tem se posicionado não apenas como um gigante do varejo farmacêutico, mas também como uma plataforma de mídia influente.
A rede de farmácias trabalha com Retail Media desde 2017 e, de acordo com Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e líder do RD Ads da RaiaDrogasil, não tem planos de desaceleração.
O profissional destaca que a estratégia permite atingir um público bem segmentado, no momento da compra, levando em consideração todo o histórico do cliente até ali.
Segundo ele, essa é uma estratégia que garante um retorno maior sobre o investimento – um fator que está no centro das preocupações de qualquer anunciante.
💡 No entanto, Bertoncini destaca que, para ter sucesso nas estratégia de Retail Media, é muito importante conhecer o que ele chama de “DNA” dos varejistas. Em outras palavras, é preciso entender que tipo de audiência esses sites atraem.
Os tipos de anúncios mais comuns na Retail Media Network
No coração da Retail Media Network, existem principalmente 2 tipos de anúncios que as marcas utilizam para se comunicar com os consumidores: o Brand Advertising e os Sponsored Ads.
Vamos entender um pouco mais sobre cada um deles, para que você possa visualizar como podem ser aplicados às suas estratégias de marketing!
Brand Advertising
Os anúncios de branding são uma excelente estratégia para marcas que buscam aumentar seu reconhecimento (ou awareness) no momento crítico em que o consumidor está decidindo o que comprar.
Imagine que você está lançando um novo produto ou quer reforçar a presença da sua marca no mercado; o Brand Advertising é o caminho a seguir.
Nele, o objetivo é gerar uma grande quantidade de impressões de anúncio, alcançando uma audiência ampla e diversificada. Isso não só impulsiona as vendas, mas também fomenta a lealdade do cliente e expande sua base de consumidores.
Sponsored Ads
Por outro lado, temos os Sponsored Ads, que são mais direcionados e focados na promoção de um produto específico.
Esse tipo de anúncio é ideal para marcas já estabelecidas que estão introduzindo um novo item em seu catálogo e desejam impulsionar as vendas deste produto em particular.
Os Sponsored Ads são inteligentemente integrados ao site do varejista, de modo que não pareçam intrusivos, mas sim uma parte natural da experiência de navegação do usuário.
Eles são especialmente eficazes porque se concentram em palavras-chave ou termos de busca relacionados ao produto, garantindo que seu anúncio seja visto pelo público mais relevante.
Quais os principais objetivos de empresas em campanhas de Retail Media?
Ao investir no Retail Media, as empresas têm objetivos distintos, cada um refletindo diferentes prioridades e fases do relacionamento com seus consumidores.
E o grande trunfo desse tipo de mídia é, exatamente, a sua capacidade de se adaptar a essas diferentes necessidades. Entenda…
1. Melhorar a performance de vendas
Sem surpresas, o aumento das vendas é o principal objetivo dos anunciantes, com mais da metade (57%) deles colocando esse fator como prioridade, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights.
Por meio da Retail Media, marcas têm a oportunidade de destacar seus produtos de maneira estratégica, aproveitando o momento exato em que os consumidores estão mais propensos a fazer uma compra.
2. Elevar a visibilidade da marca e avaliar o impacto nas vendas
De acordo com a mesma pesquisa, cerca de 20% das empresas estão buscando dar mais visibilidade às suas marcas e, ao mesmo tempo, avaliar como essa maior visibilidade impacta suas vendas.
Aqui, a Retail Media entra como uma ferramenta valiosa, não apenas para fazer a marca brilhar em meio à concorrência, mas também para fornecer análises detalhadas sobre o desempenho dessas campanhas.
3. Desvendar hábitos de consumo
Apenas 3% das empresas têm como foco primário desvendar os hábitos de consumo – mas não subestime a importância desse objetivo.
Ele representa uma abordagem profunda e reflexiva, na qual a Retail Media é utilizada como uma lente para observar e entender o comportamento do consumidor.
Embora possa não resultar em vendas imediatas, compreender os motivos por trás das escolhas de compra do consumidor permite que as marcas ajustem seus produtos, mensagens e estratégias.
O que a Retail Media representa para o futuro do Ecommerce?
A Retail Media Network está redefinindo o futuro do Ecommerce, transformando a maneira como as marcas se conectam com os consumidores e criando um ecossistema de compra online mais dinâmico, personalizado e eficiente.
No entanto, essas novas estratégias trazem consigo uma complexidade operacional que pode ser desafiadora para muitas empresas, especialmente aquelas que estão ainda se adaptando ao ambiente digital
Por isso, muitas empresas estão ficando para trás...
A falta de conhecimento (75%) e falta de uma equipe apta (63%) figuram entre as principais razões para que empresas não coloquem iniciativas de Retail Media em prática – de acordo com dados da Newtail.
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