Como todo empreendedor sabe, adquirir novos clientes é mais difícil – e mais caro – do que manter o seu público. Por isso, saber o que é churn rate e como reduzir essa taxa é um cuidado essencial.
Foi-se o tempo em que empresas buscavam apenas alcançar novos clientes. Essa preocupação, é claro, ainda é importante, mas hoje, uma nova prioridade desponta entre empreendedores: reter aquelas pessoas que já fizeram uma compra.
E um dos primeiros passos para saber se este é, ou não, um problema para sua empresa é calcular a taxa de churn. Neste artigo, vamos te ensinar a fazer exatamente isso. Por isso, se você quer saber o que é churn, por que é importante medir essa taxa e quais as particularidades dessa métrica, vem com a gente para os próximos tópicos.
Índice:
O que é churn rate?
Churn rate, ou taxa de churn, é uma métrica que mostra o quanto de receita ou clientes sua empresa perdeu durante determinado período.
Do inglês, o termo “churn” pode ser traduzido como “agitar” – e daí que vem a ideia de rotatividade. Esse indicador é fundamental para empresas que trabalham com serviços – como venda de softwares, aluguel de filmes, serviços recorrentes – ou vendem assinaturas, como clube de cerveja ou vinhos, boxes de livros e brinquedos e por aí vai…
Isso acontece porque, dentro desses segmentos, a diminuição de clientes está diretamente relacionada à queda de receita.
Enfim, qualquer negócio em que se espere recorrência ou certa periodicidade de compra deve estar sempre atento para o número de clientes e dinheiro que a empresa não está conseguindo reter.
Estar atento à taxa de churn permite que você veja se o processo de retenção está sendo bem executado. Caso identifique que há grande evasão de clientes, é necessário entender o que motiva o público a abandonar a empresa e agir para solucionar os problemas
Por que medir a taxa de churn é importante?
Quando falamos sobre clientes é importante não perder de vista que também estamos falando sobre pessoas, certo? Isso quer dizer que, nem sempre, a permanência de um cliente tem a ver com a sua empresa – mas na maioria das vezes, esse é o caso.
O dever do empreendedor e de seu time é, portanto, trabalhar duro para entender os motivos por trás desse abandono. Tudo isso para que possam traçar estratégias para reverter a situação, ou ao menos tirar dela algum aprendizado.
O que queremos dizer é que você não deve estar preocupado se um ou dois clientes param de comprar o seu produto. Esse é um movimento natural e que acontece com qualquer empresa. Mas, se você percebe que esta pode se tornar uma tendência… é importante tomar providências para diminuir a perda de lucro.
Outro fator importante a ser considerado é o seguinte: clientes fiéis tendem a fazer compras com tíckets mais altos, além de funcionarem como verdadeiros embaixadores da sua marca. Duas características valiosíssimas, não concorda?
Ao criar um relacionamento duradouro com o seu cliente, as chances de que você o entenda melhor são maiores. Isso permite que você crie ofertas mais vantajosas e, por consequência, ofereça um melhor atendimento.
Por tudo isso, saber o que é churn e acompanhar essa taxa de perto é muito importante.
Diferença entre churn rate e MRR churn
Nós já falamos sobre o que é churn rate e como ela ajuda empresas a calcularem a perda de clientes dentro de determinado período de tempo. No entanto, existe ainda um outro cálculo que também pode ser muito útil, o MRR churn, ou churn de receita.
Em poucas palavras, a diferença entre o churn rate e o MRR churn é que o primeiro calcula o número de clientes perdido, enquanto o segundo calcula o quanto isso representa em faturamento.
Para empreendimentos que têm apenas um tipo de produto, a receita acompanha proporcionalmente o número de clientes perdidos. O MRR churn, portanto, é um indicador especialmente importante para empresas que vendem produtos com preços diferentes, sejam assinaturas ou serviços.
Digamos, por exemplo, que a sua empresa tenha 2 tipos de pacotes mensais, um custando R$25 e o outro R$75. Nesse caso, perder 10 clientes poderia representar perdas de faturamento diferentes, dependendo do plano que essas pessoas assinavam.
O MRR churn também pode ser útil na identificação de problemas com determinados produtos oferecidos. Por exemplo, se a taxa de perda de clientes é muito maior em um tipo de plano, isso pode querer dizer que há algum problema com aquela oferta. Isso dá a oportunidade de que seu time analise melhor a situação e pense em uma solução adequada.
Calculando a taxa de churn
A fórmula para calcular a taxa de churn é bem simples. Você só precisa dividir o número de pessoas que sua empresa perdeu pelo total de clientes que tinha no início do período. A fórmula é essa:
Churn Rate = clientes que cancelaram/ clientes do início do mês x 100
Que tal tornarmos esse cálculo mais claro com alguns exemplos? Aqui vai o primeiro:
Exemplo 1: digamos que você tenha um Ecommerce que trabalhe com o modelo de clube de assinatura para produtos gastronômicos. No início do mês, você tinha 200 clientes. Ao final, percebeu que 40 deles cancelaram o serviço.
- Churn Rate = 40/200 x 100
- Churn Rate: 20%.
A mesma conta pode ser aplicada para identificar o quanto de receita foi perdida.
Se o seu negócio vende apenas um produto (e um só preço), é só multiplicar o valor das vendas perdidas pelo número de clientes que saiu. Entretanto, se você vende diversos tipos de serviços, é interessante saber individualmente qual é o impacto dos cancelamentos.
Exemplo 2: Ainda considerando a mesma empresa, vamos pensar que ela vende dois tipos de assinatura: um plano básico, custando R$50 e outro plano premium, no valor de R$75.
Você já sabe que a taxa de churn apenas mostraria quantos clientes saíram da empresa. Mas, para entender o real impacto financeiro, é necessário calcular da seguinte forma:
Digamos que dos 40 clientes que você perdeu, 10 fossem assinantes do plano básico e os outros 30 do pacote de R$75. Para facilitar a conta, vamos imaginar que, no início do ano, sua empresa tinha metade do total dos clientes em cada grupo.
Assim sendo, a conta para o Revenue Churn Rate seria:
- 10(50) + 30(75) / 100(50) + 100(75)
- 2750 / 5000 + 750 = 0,48
Ou seja, ao analisar o número de clientes, o churn rate aponta para perda de 20% do total. Mas ao olharmos para o quanto isso representa do seu faturamento, a empresa teria perdido aproximadamente 48% dos recebíveis. Um número muito mais expressivo, não concorda?
Prejuízos de uma alta taxa de churn
Taxas altas de churn podem causar muitos prejuízos para uma empresa – e nem todos eles têm a ver com o quesito financeiro.
O primeiro prejuízo está na credibilidade da empresa. Com uma alta taxa de churn, pode ser difícil firmar parcerias com fornecedores confiáveis, afinal de contas, a imagem de uma empresa que perde muitos clientes é prejudicada.
Isso pode espantar investidores e outras pessoas interessadas no negócio, o que impacta diretamente na sustentabilidade econômica da companhia.
Além disso, o churn rate alto pode mostrar que o produto da sua empresa não é escalável ou não tem uma aderência satisfatória dentro daquele público específico. Nesses casos, o ideal é analisar francamente o negócio e fazer os ajustes necessários para reverter a situação.
Outro ponto muito importante é a desmotivação das equipes internas. Imagine que você trabalha muito, dá o seu melhor, para no final das contas, ver que o produto oferecido ainda não é aceito pelos clientes. Fica difícil manter o clima organizacional em dia, não concorda?
Uma situação como essa pode levar à alta rotatividade dos funcionários, comprometendo os resultados da sua empresa como um todo.
Taxa ideal de churn em uma empresa
No mundo dos sonhos de qualquer empreendedor, a taxa de churn ideal é aquela que vive zerada. Ou seja, nenhum cliente nunca cancela e novos compradores sempre aparecem. Mas, no mundo real, nós sabemos que não é bem assim…
A verdade é que toda empresa está sujeita a ter alguma taxa de churn, independentemente da qualidade do seu serviço. O que precisa ser analisado é se essa taxa está dentro das expectativas de mercado, ou não.
E boa parte dessa análise começa com o segmento da empresa, ou seja, se ela é voltada para o consumidor (B2C) ou outras empresas (B2B). Vamos falar agora sobre a taxa de churn ideal em cada um dos casos, veja só:
Para empresas B2B
De acordo com dados de uma pesquisa realizada em 2021 pela Profitwell, o churn mensal de empresas B2B do segmento de SaaS foi de 2,65% nas empresas grandes e intermediárias e 4,86% em empresas menores. Esse número representa um avanço, já que em 2020 a média foi de 3% até 7%.
Para empresas B2C
Ainda de acordo com a mesma pesquisa, a taxa de churn em empresas B2C, principalmente as voltadas para venda de software, foi de 5,11%. Nas empresas do ramo de e-learning, esse número sobe para 9,78% e, em segmentos como o fitness, a taxa fica em 9,75%.
Como reduzir o churn?
Agora que você já sabe o que é a taxa de churn e como calculá-la, é necessário entender o motivo de estar perdendo clientes.
Nosso primeiro conselho é o seguinte: conduza pesquisas e faça análises para identificar em qual ponto seu negócio está pecando e como pode fidelizar o público da melhor forma. No geral, as melhores práticas para reduzir a taxa de churn são:
#1 – Faça o alinhamento de expectativas
Sua abordagem e pitch de vendas deve estar alinhada com o que você entrega. O cliente tem que entender perfeitamente o que está sendo oferecido e os termos do serviço ou produto.
É importante alinhar as expectativas para evitar o aumento do churn e a insatisfação dos clientes. Geralmente, esses dois fatores caminham lado a lado.
#2 – Procure oferecer um atendimento de excelência
Você conhece alguém que deixou de ser correntista de um banco simplesmente porque foi mal atendido no momento em que precisou realizar alguma operação financeira? Pois é, isso acontece muito.
O mesmo se dá para clientes de um Ecommerce. Ao terem dúvidas ou problemas com o serviço, o consumidor quer ser tratado com respeito e ter sua situação solucionada o mais rápido possível.
Para fidelizar um cliente, é muito importante que a satisfação dele seja total com a sua marca, mesmo nos momentos em que ele está reclamando ou teve alguma experiência.
Leia mais: 5 dicas para um atendimento ao cliente excelente.
#3 – Tenha atenção aos feedbacks
Seja por meio de reclamações, redes sociais ou mesmo pelas métricas da sua empresa, é fundamental estar atento aos feedbacks.
Entenda o que gera insatisfação no seu público e corrija o mais rápido possível para minimizar o Churn Rate. A prevenção é mais barata e mais efetiva do que a gestão de crises.
#4 – Ofereça uma experiência incrível
Até agora, está claro que:
- Alinhar expectativas é fundamental para que o cliente saiba o que está comprando.
- O excelente atendimento garante que ele se sinta amparado e veja que sua marca se importa com ele.
- A atenção aos feedbacks te permite corrigir erros e evitar que falhas aconteçam.
Nada disso importa se o seu produto ou serviço não for de qualidade. O cliente não vai querer continuar pagando por algo que não entregue valor, resolva dores e realmente impacte sua vida (ou parte dela) de forma positiva.
A melhor forma de manter a taxa de churn baixa é garantir a satisfação total do cliente em todas as etapas do processo.
O churn aconteceu. E agora?
Todo negócio está sujeito a cancelamentos e desistências. Faz parte do jogo. Mas, quando a taxa de churn começa a prejudicar o crescimento da sua empresa, é importante ter atenção a essa parte do negócio.
O que fazer com os clientes que realmente decidem deixar de consumir os seus produtos? Nesses casos, só há duas alternativas. E ambas dependem de entender o que motivou a saída.
Existem casos em que não há solução, como o cliente ter se mudado para o exterior, ou ter sido demitido, morrido ou passado por qualquer questão pessoal que o tenha feito desistir.
Entretanto, na maioria das vezes a desistência acontece porque o consumidor acha que não vale mais a pena continuar pagando por aquele serviço.
Assim sendo, sua empresa tem que focar em reverter os casos, seja oferecendo algo a mais ou simplesmente conversando com a pessoa que desistiu.
Mesmo que a reversão do quadro não for possível, sempre fica o aprendizado. É importante coletar esses feedbacks e adotar estratégias que vão fidelizar o restante do seu público para diminuir o churn rate
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