Churn: o que é, como calcular e dicas para reduzi-lo

Muitas vezes, adquirir novos clientes é mais difícil – e mais caro – do que manter os que já compram no seu negócio. Por isso, saber o que é churn, quais são suas causas e como reduzi-lo virou algo essencial para a saúde financeira da empresa.

Já se foi o tempo em que empresas buscavam apenas alcançar novos clientes. Essa preocupação, é claro, ainda continua e é muito importante… Mas, há algum tempo, existe uma outra prioridade chamando a atenção dos empreendedores: reter aquelas pessoas que já fizeram uma compra. 

E você sabia que um dos primeiros passos para saber se este é ou não um problema para sua empresa é calcular a taxa de churn? 

Neste artigo, vamos explicar o que é churn, por que é importante medir essa taxa e outras particularidades dessa métrica. Acompanhe os próximos tópicos! 

O que é churn?

Churn rate, ou taxa de churn, é uma métrica que mostra o quanto de receita ou clientes sua empresa perdeu durante determinado período. 

O termo “churn” significa, em tradução livre para o português, algo como “agitar” – daí vem a ideia de rotatividade. É um indicador fundamental para empresas que trabalham com venda de produtos e serviços em qualquer nicho de mercado. 

No geral, analisar o churn é importante para qualquer negócio que depende de periodicidade e/ou recorrência de compras, já que a diminuição de aquisições por parte dos clientes está diretamente relacionada à queda de receita. 

Dessa forma, estar atento à taxa de churn permite, basicamente, que você veja se o processo de retenção está sendo bem executado. Caso note que há grande evasão de clientes, é necessário entender o que motiva o público a abandonar a empresa e agir para solucionar os problemas.

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Por que medir o churn é importante? 

Medir o churn é importante para que você consiga manter um equilíbrio na saída dos clientes, isto é, sem ter prejuízos no fluxo de caixa da sua empresa.

Quando falamos sobre clientes é importante não perder de vista que também estamos falando sobre pessoas, certo? Isso quer dizer que, nem sempre, a permanência de um cliente tem a ver com a sua empresa – mas na maioria das vezes, esse é o caso. 

O dever do empreendedor e de seu time é, portanto, trabalhar duro para entender os motivos por trás desse abandono. Tudo isso para que possam traçar estratégias para reverter a situação, ou ao menos tirar dela algum aprendizado. 

O que queremos dizer é que você não deve estar preocupado se um ou dois clientes param de comprar o seu produto. Esse é um movimento natural e que acontece com qualquer empresa. Mas, se você percebe que esta pode se tornar uma tendência, é importante tomar providências para diminuir a perda de lucro. 

Outro fator importante a ser considerado é o seguinte: clientes fiéis tendem a fazer compras com tíckets mais altos, além de funcionarem como verdadeiros embaixadores da sua marca. Duas características valiosíssimas, não concorda? 

Ao criar um relacionamento duradouro com o seu cliente, as chances de que você o entenda melhor são maiores. Isso permite que você crie ofertas mais vantajosas e, por consequência, ofereça um melhor atendimento. 

Por tudo isso, saber o que é churn e acompanhar essa taxa de perto é muito importante. 

Qual a diferença entre churn rate e MRR churn?

Nós já falamos sobre o que é churn e como essa taxa ajuda as empresas a calcularem a perda de clientes dentro de determinado período de tempo. No entanto, existe ainda um outro cálculo que também pode ser muito útil, o MRR churn, ou churn de receita. 

Em poucas palavras, a diferença entre o churn rate e o MRR churn é que o primeiro calcula o número de clientes perdido, enquanto o segundo calcula o quanto isso representa em faturamento. 

Para empreendimentos que têm apenas um tipo de produto, a receita acompanha proporcionalmente o número de clientes perdidos. O MRR churn, portanto, é um indicador especialmente importante para empresas que vendem produtos com preços diferentes. 

Imagine que a sua empresa venda assinatura de um determinado serviço e há 2 planos mensais disponíveis: um de R$25 e outro de R$75. Nesse caso, perder 10 clientes poderia representar perdas de faturamento diferentes, dependendo do plano que essas pessoas assinavam. 

Outro ponto importante é que o MRR churn também pode ser útil na identificação de problemas com determinados produtos oferecidos... 

Por exemplo, se a taxa de perda de clientes é muito maior em um tipo de plano, isso pode significar que há alguma questão atrapalhando o bom desempenho daquela oferta. Assim, você ganha a oportunidade de analisar a situação e pensar na estratégia adequada para solucionar o problema. 

Qual a fórmula para calcular a taxa de churn rate?

A fórmula para calcular a taxa de churn rate é bem simples. Você só precisa dividir o número de pessoas que sua empresa perdeu pelo total de clientes que tinha no início do período. A fórmula é essa: 

Churn Rate = clientes que cancelaram/ clientes do início do mês x 100

Que tal tornarmos esse cálculo mais claro a partir de alguns exemplos simples?  Veja!

Exemplo 1: digamos que você tenha um Ecommerce que trabalhe com o modelo de clube de assinatura para produtos gastronômicos. No início do mês, você tinha 200 clientes. Ao final, percebeu que 40 deles cancelaram o serviço.

• Churn Rate = 40/200  x 100
• Churn Rate: 20%. 

Lembrando que a mesma conta pode ser feita para identificar o quanto de receita foi perdida…

Se o seu negócio vende apenas um produto (e um só preço), é só multiplicar o valor das vendas perdidas pelo número de clientes que saíram. Contudo, se você vende diversos tipos de serviços, é interessante saber individualmente qual é o impacto dos cancelamentos, combinado?

Exemplo 2: ainda considerando a mesma empresa do exemplo anterior, vamos pensar que ela vende dois tipos de assinatura: um plano básico, custando R$50 e outro plano premium, no valor de R$75. 

Você já sabe que a taxa de churn apenas mostraria quantos clientes saíram da empresa. Mas, para entender o real impacto financeiro, é necessário calcular da seguinte forma:

Digamos que dos 40 clientes que você perdeu, 10 fossem assinantes do plano básico e os outros 30 do pacote de R$75. Para facilitar a conta, vamos imaginar que, no início do ano, sua empresa tinha metade do total dos clientes em cada grupo.

Assim sendo, a conta para o Revenue Churn Rate seria:

• 10(50) + 30(75) / 100(50) + 100(75)
• 2750 / 5000 + 750 = 0,48

Ou seja, ao analisar o número de clientes, o churn rate aponta para perda de 20% do total. Mas ao olharmos para o quanto isso representa do seu faturamento, a empresa teria perdido aproximadamente 48% dos recebíveis. 

Um número muito mais expressivo, não concorda? 

Quais são os prejuízos de uma taxa de churn alta?

Taxas altas de churn podem causar muitos prejuízos para uma empresa –  e nem todos eles têm a ver com o quesito financeiro. 

O primeiro problema está no impacto negativo causado na credibilidade da empresa. Com uma alta taxa de churn, pode ser difícil firmar parcerias com bons fornecedores, afinal de contas, a imagem de uma empresa que perde muitos clientes acaba sendo prejudicada. 

Na verdade, isso também pode espantar investidores e outras pessoas interessadas no negócio, o que impacta diretamente na sustentabilidade econômica do negócio.

Além disso, o churn rate alto pode mostrar que o produto da empresa não é escalável ou não tem uma aderência satisfatória entre os consumidores. Nesses casos, o ideal é analisar francamente o negócio e fazer os ajustes necessários para reverter a situação. 

Qual a taxa ideal de Churn?

No mundo dos sonhos de qualquer empreendedor, a taxa de churn ideal é aquela que vive zerada. Ou seja, nenhum cliente nunca cancela e novos compradores sempre aparecem. Mas, no mundo real, nós sabemos que não é bem assim… 

A verdade é que toda empresa está sujeita a ter alguma taxa de churn, independentemente da qualidade do seu serviço. O que precisa ser analisado é se essa taxa está ou não dentro das expectativas de mercado. 

Boa parte dessa análise começa com o segmento da empresa, ou seja, se ela é voltada para o consumidor (B2C) ou outras empresas (B2B). Vamos falar agora sobre a taxa de churn ideal em cada um dos casos, veja só: 

Para empresas B2B 

De acordo com dados de uma pesquisa realizada em 2021 pela Profitwell, o churn mensal de empresas B2B do segmento de SaaS foi de 2,65% nas empresas grandes e intermediárias e 4,86% em empresas menores. Esse número representa um avanço, já que em 2020 a média foi de 3% até 7%. 

Para empresas B2C

Ainda de acordo com a mesma pesquisa, a taxa de churn em empresas B2C, principalmente as voltadas para venda de software, foi de 5,11%. Nas empresas do ramo de e-learning, esse número sobe para 9,78% e, em segmentos como o fitness, a taxa fica em 9,75%. 

Como reduzir o churn?

Agora que você já sabe o que é a taxa de churn e como calculá-la, é necessário entender o motivo que está te levando a perder clientes.

Nosso primeiro conselho é fazer pesquisas e análises para identificar em qual ponto seu negócio está falhando e o que pode ser feito para melhorar. Mas vamos falar mais sobre essa e outras ações para reduzir o churn a seguir…

Veja:

1. Crie uma ótima primeira impressão

A expressão “a primeira impressão é a que fica" faz total sentido quando falamos sobre o que é churn. Isso porque as chances de um cliente desistir de comprar no seu negócio são bem menores quando, logo de cara, ele já gosta do que vê. 

E isso não diz respeito só à qualidade do produto ofertado, mas também ao atendimento, à segurança do site, à experiência de acesso e compra em si,  e por aí vai…

Sendo assim, trabalhe para causar uma excelente primeira impressão, pois isso certamente fará a sua taxa de churn reduzir. Pense em todos os detalhes, desde o mais singelo, como a cor do botão para adicionar itens ao carrinho, até algo que realmente impacte o processo de compra do cliente, como a segurança na página de checkout.

2. Alinhe as expectativas

Sua abordagem e pitch de vendas deve estar alinhada com o que você entrega. O cliente tem que entender perfeitamente o que está sendo oferecido e os termos do serviço ou produto.

É importante alinhar as expectativas para evitar o aumento do churn e a insatisfação dos clientes. Geralmente, esses dois fatores caminham lado a lado.

3. Ofereça um atendimento de excelência

Você conhece alguém que deixou de ser correntista de um banco simplesmente porque foi mal atendido no momento em que precisou realizar alguma operação financeira? Pois é, isso acontece muito.

O mesmo se dá para clientes de um Ecommerce. Ao ter dúvidas ou problemas com o produto comprado, o consumidor quer ser tratado com respeito ao entrar em contato com a empresa e ter sua situação solucionada o mais rápido possível.

Para fidelizar um cliente, é muito importante que a satisfação dele seja o foco do seu negócio. É isso que vai evitar que ele abandone a sua empresa.

4. Tenha atenção aos feedbacks dos clientes

Seja por meio de reclamações feitas no SAC, comentários nas redes sociais ou qualquer outro canal, os clientes vão deixar feedbacks e você precisa ficar atento a isso.

Entenda o que gera insatisfação no seu público e trabalhe para corrigir o problema o mais rápido possível, mantendo o foco em minimizar a taxa de churn rate. Acredite, a prevenção é bem mais barata e efetiva do que a gestão de crises. 

Leia também: Lei do SAC: o que é e como impacta sua empresa?

5. Ofereça uma experiência incrível

O cliente precisa ter uma experiência de compra memorável no seu Ecommerce. Já falamos sobre a importância do atendimento, certo? Mas vá além disso…

Observe se o seu site tem uma boa usabilidade, se a página de checkout está funcionando normalmente, se não há cadastros extensos demais a serem preenchidos, etc. Tudo isso pode impactar negativamente a experiência do cliente na sua loja.

O churn aconteceu. E agora?

Todo negócio está sujeito a cancelamentos e desistências. Faz parte do jogo. Mas, quando a taxa de churn começa a prejudicar o crescimento da sua empresa, é importante ter atenção a essa parte do negócio. 

O que fazer com os clientes que realmente decidem deixar de consumir os seus produtos? Nesses casos, só há duas alternativas. E ambas dependem de entender o que motivou a saída.

Existem casos em que não há solução, como o cliente ter se mudado para o exterior, ter sido demitido, ter passado por qualquer questão pessoal que o tenha feito desistir ou, até mesmo, ter falecido.

Entretanto, na maioria das vezes a desistência acontece porque o consumidor acha que não vale mais a pena continuar pagando por aquele serviço.

Assim sendo, a outra hipótese é a sua empresa focar em reverter os casos, seja oferecendo algo a mais ou simplesmente conversando com a pessoa que desistiu.

Uma iniciativa que ajuda muito na redução da taxa de churn é ter um atendimento pós-venda eficiente. Muitos empreendedores ignoram o fato de que uma compra não acaba no ato do pagamento ou entrega do produto… 

É preciso continuar escutando e entendendo as necessidades dos clientes para evitar que eles desistam de comprar com você.

Para te ajudar nisso, sugerimos que assista à aula Boas Práticas do Atendimento Pós-venda, disponível pela assinatura da plataforma Ecommerce na Prática. 

Nessa aula, ministrada por Thatiane Queluci, que é coordenadora de Customer Experience no Ecommerce na Prática,  você vai aprender dicas infalíveis para atender os seus clientes da melhor forma possível. 

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